신제품개발과혁신 15주차[기말정리, 시험, 종강]

객관식, 단답형, 서술형 혼합하여 출제한다고 합니다.

9주차

2학기 내용에 들어가기전 사전지식으로는 구체적인 신제품의 컨셉개발로 문제 기반 접근법, 분석적 속성 접근법 등이 있고, 신제품을 개발을 보면 많은 기업들이신제품에 대한 지대한 관심에도 불구하고 실패율은 여전히 높고. 신제품 개발 프로젝트의 95% 이상이 이윤창출에 실패하고, 신제품 프로젝트는 가시밭길을 건너는 고행입니다. 하지만 건너지 않고 안주하면 자라나는 가시에 목숨을 잃게 되기 때문에 신제품을 개발하는 동기가 생기게 됩니다. 그리고 이를 세부적으로 나눠보면 재무적 요인, 마케팅 요인, 연구개발 요인, 기타 요인 등이 있습니다.



신제품의 정의, 전략

신제품의 구분으로 혁신적인 신제품, 개량적 신제품, 자사 입장의 신제품 등이 있습니다. 간략히 설명하면 혁신적인 신제품은 완전히 새로운 신제품을 말하고 개량적 신제품은이미 존재하는 제품으로 기존 제품을 수정, 개량한 제품을 의미합니다. 자사 입장의 신제품은 시장에서 신제품이 아니지만 자사 입장에서는 처음 도입하는 것을 말합니다. 그리고 회사에서 새로운 것, 시장에 새로운 것으로 2차원적으로 신제품유형을 구분하기도 합니다.

(성공적)신제품 개발이 갖는 의의로는 기업 입장에서는 신제품 개발에 따른 금전적, 비금전적 비용이 발생한다는 것과 매우 희박한 신제품 성공확률 등으로 인해 아주큰 매몰비용이 발생하게 됩니다. 하지만 기업이 생존을 위해서는 신제품의 개발이 필수 입니다.

신제품 개발 바이블의 저자 Cooper의 전략 분류방법은 기술주도형 전략, 균형전략, 방어적 집중적 기술부족전략, 저예산 보수전략, 고예산 다각화 전략 등이 있습니다.

하지만 최근에는 경영전략에 의한 분류방법으로 선제적 전략과 대응 전략으로 구분합니다. 먼저 선제적 전략은 연구개발전략, 창업가적 전략, 매수전략, 제휴전략 등으로 구분 되어있습니다. 그리고 대응전략은 방어전략, 모방전략, 반응전략, 보다 나은 두 번째 전략 등이 있습니다.



신제품의 성공 및 실패 요인

신제품 성공의 판단 기준은 기업관점, 소비자관점으로 볼 수 있습니다. 기업관점의 성공은 재무적관점, 기술적 관점으로 볼수 있습니다. 그리고 소비자관점의 성공 기준은 고객의 신제품에 대한 태도, 고객의 만족도 및 재사용 의도등으로 봅니다. 그래서 평균적으로 신제품의 성과는 단일 차원이 아닌 다차원에서 2-4개의 척도를 복합적으로 활용하여 성과요인의 중요도가 차원에 따라 달라질 수 있습니다. 그리고 성과 간 teade-off관계가 존재합니다. 즉 앞선요인들 어느하나 중요하지 않다고 말하지 못하는 것입니다. 그래서 기술관점의 성과 지표와 시장, 재무적 관점의 지표로 나뉘어서 성과지표가 나오게 됩니다.

자원 준거론 관점의 신제품 개발 성공으로는 자사가 보유한 자원과역량과 고객니즈 간의 차이, 경쟁사 대비 차이의 상대적 우월성에 의해 평가됩니다.

신제품 성공요인의 이론적 툴에 관한 얘기로 신제품 개발 과정에서 신제춤 성과를 발휘하기 위해서 전략적요인, 시장관련 요인, 조직적 요인, 기타환경 요인 등이 필요하게 됨으로 이런 요인들이 이론적 툴이라고 할 수 있습니다.

10주차

신제품 개발과정, 개발조직의 자세한 부분을 배웠습니다. 신제춤개발과정은 간단하게 기회파악, 테스트, 상품화, 출시, 평가 등으로 이루어집니다. 개발조직은신제품에 맞는 새로운 조직이 필요하다는 것입니다.


신제품개발과정

스테이지, 게이트 모형이 있습니다. 스테이지는 각 단계별 정해진 업무의 수행입니다. 게이트는 필수 업무의 평가를 수행합니다. 스테이지 게이트 모형을 도입하는 이유는 신제품개발 단계가 진행될수록 시간과 비용이 급속도로 증가하므로 이 모형을 활용하여 모든 단계를 통과한 신제품 프로젝트를 수행하는 것입니다.

스테이지 게이트 효과 및 성공조건 연구개발 프로세스를 보다 체계적으로 관리하기위한 수단으로 이 모형을 활용해야합니다. 게이트 운영을 통한 신속하고 정확한 의사 결정이 이루어 지기 위해서는 논의에 필요한 신뢰성 높은 자료와 평가 기준 준비, 관련부문별 명확한 역할 정립 등이 매우중요합니다. 이 모형은 구축 자체가 중요한 것이 아니라 이것이 지속적으로 실행될 수 있도록 관리하고 정착시키려는노력이 이루어져야합니다.

스테이지 게이트 프로세스에 비판적인 기업들이 있었습니다. 이 모형은 한방향으로만 정렬되어 있어서 외부 상황 변동에 대한 탄력성이 떨어지고 결과적으로 환경변화에 민첩하지 못하고 내부의 관계들에게만 초첨을 맞추어 폐쇄적일수 있다는 이유에서 였습니다. 이러한 한계로 애자일 방법론이 부상하게 됩니다.

신제품 개발과정 단계별 주요업무로 기회파악, 컨셉 개발, 컨셉 테스트, 상품화, 신제품 출시, 제품 개발 이후 등의 5단계로 나누어집니다. 기회파악의 단계에서는 아디어 생성과 선별을 하는데 소비자니즈가 가장중요하고 이를 마케팅 부서가 전담하기에 마케팅부서의 중요도는 처음부터 높습니다. 컨셉 개발 단계에서 신제품 컨셉 개발은 창출된 아이디어를 의미있는 소비자의 언어로 변환시켜 구제화 시키는 작업입니다. 컨셉 테스트 단계는 재무, 기술적인 부분과 실행 가능성에 대해 확인하는 단계입니다. 상품화는 시제품을 개발하는 단계로 설정된 상품 컨셉에 맞게 실질적으로 상품을 개발하고 제작하는 단계입니다. 신제품 출시의 단계는 시장시험 후 출시하는 과정을 의미합니다. 시장시험은 신제품이 출시된 후에 시장에서 어떤 반응을 보일지에 대한 실험을합니다. 그 후 신제품 개발을 상업화하고 전체 생산과 광고 판매를 시작하는것입니다. 그리고 제품 개발 이후에는 프로젝트 조직은 해산하는 것이 아니라 사후 출시 검토를 시행하게 됩니다.

신제품 개발과정에서 마케팅은 중요합니다. 마케팅의역할을 보자면 마케팅 부서는 연구개발 부서의 제품개발이끝난 이후 시장조사 단계에서 활동하고 아이디어 발굴 단계부터 시장지향 신제품 개발에 영향을 줍니다. 마케팅은 기술과 소비자의 결합을 해주는 역할, 비용과 가격의 연결 역할등을 합니다. 앞서 얘기한 개발과정의 전단계에서 소비자의 눈으로 볼수 있는 역할을 합니다. 모든 소비자들이 어느정도 중요하지만 가장중요한 사용자는 선도 사용자입니다. 이 현상을 ”사용자 혁신“이라고 하는데 기업이 아닌 소수 소비자 그룹에서 먼저 혁신 아이디어가 발생한 후, 이를 기업이 받아들여 성공을 거두는 현상이 지속적으로 관찰되었고 선도 사용자는 제품이나 서비스의 기능 및 품질 개선이 필요할 경우 스스로 해결책을 찾아 자신의 비용으로 제품을 혁신하고 그 결과물을 무상으로 공유 하는것으로 다른소비자들을 유혹합니다.


신제품 개발조직

조직 설계 개요로 조직의 진화, 다각화와 조직, 매트릭스 조직등의 단계로 발달해왔습니다. 조직의 진화는 1인 기업 또는 스타트업 ceo가 조직 내 모든 업무를 관리감독 할 수 있는 단계가 있고 기업이 성장하면서 조직구조 문제를 부상하고 어떻게 쪼개느냐를 고민하고 제일먼저 제시되는 개념이 흔한 기업들의구조를 가지고 있는 기능조직으로 발달 되었습니다. 가각화와 조직은 기능조직에서 기업이 성장할 수록 다학화 강도가 높아지게 되고 이제 상품수가 다양해 기능조직만 가지고 한계가 있다고 있는것을 기업이 느낍니다. 매트릭스 조직은 예를들어 국외 사업부가 너무 커져서 인터네셔널 디비젼 만으로 감당이 안될때 매트릭스 스터럭쳐를 도입하는 것입니다. 매트릭스 구조는 조직을 쪼개기도 하지만 통합하는 역할을 수행합니다. 큰규모의 기업을 운영하기에 적합한 구조지만 제품 담당자와 지역담당자의 이해관계가 충돌하게 되어 한계를 가지고 있습니다.

신제품 개발과 조직운영은 기능조직형태의 상품개발, 상품조직 형태의 상품개발, 매트릭스조직 형태의 상품개발, 교차기능팀 CFT 등에 따라 다르게 운영됩니다. 기능조직 형태의 상품개발은 전사 조직체계를 그대로 활용, 상품개발에 참여하는 각 역할자의 책임자를 기능 부서장이 담당하고 우선 순위가 낮은 상품 개발 프로젝트 또는 수백종 이상의 신제품 개발을 일상적으로 주친하는 기업에 적합합니다. 기능부서장은 프로젝트 목표보다 부서의 목표가 중요하게 인식합니다. 상품조직 형태의 상품개발은 1920년대 듀퐁사에서 처음 사용하여 지금은 사업부조직으로 많이 적용되는 조직으로 상품조직은 신제춤개발을 목적으로 기능부서를 포괄하기 때문에 모든 의사결정을 상품조직수준에서 수행합니다. 기업 내 개발중인 신제품이 소수이거나 전사적으로 중요도가 높은 신제품을 개발할 때 상품조직을 활용합니다. 매트릭스조직 형태의 상품개발은 전문부서의 기술역량과 상품관점에서 유연한 대응이 필요한 업무는 전문조직의 종적 관리와 횡적 통합을 동시에 고려해야합니다. 조직원들이 두명의 상사에게 보고하고 지시를 받음으로써 혼란이 가중될 수 있으나, 최고경영자는 회사의 상황을 고려하여 주관리자를 지정해야합니다. 교차가능팀은 교차가능 팀은 다양한 기능을 대표하는 사람들의 그룹으로 신제품개발 조직을 구성하고 교차기능팀의 협업방식은 매트릭스 조직형태 또는 상품조직 형태가 적합합니다.

신제품 조직의 주요이슈는 TMT의 지원으로 2001년 기준, 북미기업의 68%, 유럽기업의 58%, 일본기업의 48%는신제품 개발 프로젝트를 지원하기 위해 기업의 TMT를 후원자로 지정하고 이것을 쉽게말하면 ceo가 직접 챙기는 프로젝트가 됩니다. TMT지원의 이점은 필요한 자원에 접근 용이, 회사의TMT는 프로젝트를 위해 목소리를 낼 수 있는 위치와 권한을 가집니다. 기업내의 다양한 부서들과 의사 소통가능하다는 등의 이점이 있습니다. TMT 자원의 위협은 후원자의 역할을 수행하다 프로젝트에 대한 객관적인 판단이 흐려질 수 있습니다. 과학적 의사결정 과정을 무시하고 TMT의 경험과 직관에만 의존해 의사결정, 프로젝트 구성원들이 점증하는 집중에 시달릴 수 있습니다. TMT의 지위나 서열 때문에 다른 종업원들이 반대의견을 내기 힘들다는 위협이 있습니다.

11주차

신제품 콘셉트 개발을 시작으로 강의를 했습니다. 신제품 콘셉트 개발은 창출된 아이디어를 의미 있는 소비자의 언어로 변환시켜 구체화시키는 작업입니다.
 
시장구조 분석
시장구조 분석은 동일 제품 카테고리 내에서 하위제품 브랜드의 경쟁구조를 분석하는 것 입니다. 이것은 소비자들의 제품구매 의사결정(판단기준)과 관련 있습니다. 그리고 이것은 신제품 기회를 찾기 위한 첫번째 단계 입니다. 시장을 어떤관점에서 보냐에 따라 자기잠식정도 달라집니다. 자기잠식이란 기업의 제품 포트폴리오에서 한제품의 판매 확대가 다른제품의 매출감소를 가져오는 현상입니다.
시장구조 분석의 목적은 새로운 제품 또는 서비스가 속해 있는 시장의 매력도를 평가하고, 시장의 크기를 획정하는데 결정적인 역할을 합니다. 그리고 신제품 기회발견 및 전략 수립, 신제품의 경쟁상대가 어떤제품인가에 따라 자기잠식정도 판단 가능, 독과점 사업자 및 시장 지배적 사업자의 판단 등의 목적이 있습니다.
전통적 시장구조 파악 방법은 제품의 물리적 특성에 따른 세부시장으로 분류 했고 제품의 유통경로에 따른 세부시장 분류등으로 파악했었고, 제품의 물리적 특성에 따른 세부지상으로 분류, 제품의 유통경로에 따른 세부시장 분류 등의 방법으로 파악했습니다.  전통적 방법은 객관적인 분류 기준이 존재한다는 장점이 있으나 “시장이 소비자 중심적으로 정의 되지 않고 제품중심으로 정의 ”되었다는 결정적 한계가 존재합니다. 
그리고 시장구조를 파악하는 다른 방법들로는 교차탄력성을 이용한 방법, 동일한 용도(목적)에 의한 방법, 소비자들이 지각하는 유사도에 의한 분석 등이 있습니다. 
 
위계적 시장
위계적 시장은 소비자가 인식하는 바에 따라, 전체시장을 몇개의 하위시장으로 나뉘고 하위시장을 다시 직접적인 경쟁상태에 있는 제품군으로 나누어 그보다 하위시장으로 구분합니다. 위계적 시장의 분석방법은 연구자가 상정한 하위 시장구조 또는 위계적 시장구조 가설에 대한 통계적 검증 모형으로 분석하게 됩니다. 통계적 검증 모형은 다양하게 있습니다.
 
소비자 제품 지각도
지각도란 선발된 중요한 속성들을 분류하여 기본적이 인식 차원을 설정하고 상품들을 눈으로 일목요연하게 볼 수 있게끔 평면상에 나타낸 도표 입니다. 소비자가 제품을 평가하는 사용하는 근본적인 인식차원을 알려주며 이러한 차원에 있어서 기존 제품과 신제품의 상대적 위상을 알려줍니다. 지각도가 올바로 사용될 경우 경영자들은 시장기회를 확인 하여 신제품 및 신사업에 대한 전략과 소비자에게 높은 효용을 줄 수 있는 이상적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.

12주차

“신제품 STP 전략”을 배웠습니다. 중요성, 시장세분화, 목표시장선정, 포지셔닝 등을 세부적으로 배웠습니다. 그리고 이를 이용한 성공사례도 알아보았습니다.
 
신제품 STP전략

STP는 시장세분화, 목표시장 평가 및 선정, 포지셔닝의 약자입니다. 먼저 시장세분화는 시장을 몇 개의 기준들을 사용하여 다수의 시장으로 분류하는 것입니다. 목표시장 평가 및 선정은 여러 시장 중에서 자사의 ‘능력’과 ‘경쟁’ 등을 고려하여 가치가 있는 표적시장을 선택하는 것입니다. 포지셔닝은 선택된 시장에서 제품의 속성이나 다양한 마케팅 믹스 요인을 이용하여 자사제품을 고객의 마음속에 심어주는 것입니다.

STP전략의 배경을 살펴보면 1800년대 후반에 공급보다 수요가 많았고 대량생산 체제를 갖추어서 비용을 낮추고 대량 판매가 되었고 개발과 생산에 집중했습니다. 하지만 1930년대 대공황이 오면서 경제가 침체되어 소비력이 줄었고 수요가 공급보다 작아지기 시작합니다. 그래서 기업들은 팔기 위해 경쟁을 하게 됩니다. 그러면서 확산에 집중을 하게 됩니다. 그래도 소비자에 맞춤 제품을 만들지는 않았고 재고를 없애기 위한 노력이었습니다. 그 후 1950년대 중반에 여전히 수요보다 공급이 많았고 경쟁은 더욱 치열해지면서 발명, 개발, 생산, 확산 등의 모든 단계에서 집중하게 됩니다. 그러면서 소비자가 원하는 제품을 만들기 위해 기업들이 시장을 세분화하기 시작합니다.

시장세분화 - 시장세분화의 필요성과 중요성을 알아보겠습니다. 마케팅 및 신제품 전략 요소 중에서 근간이 되는 것이 시장 세분화입니다. 단일 제품으로 불특정 다수를 공략하는 매스 마케팅으로는 예외적인 경우가 아니면 성공하기 어렵다는 점이 있기 때문에 시장세분화는 중요합니다. 그리고 고객의 다양한 욕구를 파악하고 기업이 가장 잘할 수 있는 시장을 선택적으로 공략하는 것이 중요합니다. 그래서 “선택과 집중”의 필요성이 증가하기 때문에 시장세분화는 필요하고 중요합니다.

항상 시장을 세분화할 필요가 없습니다. 일정한 기준에 따라 시장을 세분화하여 선택과 집중을 하는 것이 고객들 모두에게 기본적으로 동일한 제품, 서비스, 또는 마케팅 믹스를 제공하는 것보다 항상 우월한지 봐야 합니다. 그래서 시장을 세분화 함으로써 기업에게 발생하는 추가적인 비용이 고객만족 수준의 상승에 의해 정당화될 수 있는 지를 봐야 합니다. 즉 비용과 이익을 비교해야 합니다. 또 법적, 행정적인 규제에 의해 마케팅 믹스 상의 차별화가 불한지도 봐야 합니다. 예시로 전력소매시장은 차별화가 불가합니다.

시장세분화할 때는 기본변수(욕구, 요구, 효용, 수요)와 서술변수가 있습니다. 서술변수는 고객행동변수와 고객특성변수들이 있습니다. 고객 행동변수는 고객의 제품구매행동과 밀접하게 관련되어 있는 변수들로 추구하는 편익, 사용상황, 브랜드, 애호도, 사용량 등이 있습니다. 그리고 고객 특성변수는 인구통계학변수로 나이, 성별, 주거지역, 소득, 가구형태, 라이프스타일 등이 있습니다. 그리고 서술변수를 고려할 때 보통 고객특성변수를 우선시하는 경우가 있는데  고객행동변수가 우선적으로 고려되어야 합니다.

목표시장 평가 및 선정 - 목표시장 평가 및 선정의 가이드라인으로 목표 시장이 기업의 목표와 이미지가 양립해야 합니다. 즉 사업부전략과 전사전략의 일관성이 동일시돼야 한다는 것입니다. 그리고 자사의 자원과 역량을 잘 판단하여 자사가 할 수 있는 시장을 선택해야 합니다. 또 세분시장의 수익성을 봐야 합니다. 경쟁사의 수와 크기도 참고해야 합니다.

그래서 타기팅을 할 때는 일치화 과정이 필요합니다. 고객의 다양한 니즈와 자사의 자원, 능력, 및 장기적 목표를 매칭시켜 기업이 고객 가치에 다가갈 수 있고, 기업 이윤을 최대화할 수 있는 가치를 전달할 시장을 선택 것이 중요하고 선택도 중요하지만 포기는 더 중요합니다. 목표로 하는 시장 이외의 세분시장을 포기하는 것이 핵심입니다.

포지셔닝 - 포지셔닝은 경쟁제품과 다른 차별적인 특징을 갖도록 재품개념을 정하여 소비자의 인식 속에 적절히 위치시키도록 노력하는 것입니다. 광고, 포장, 디자인, 촉진활동 등의 마케팅 믹스 수단을 총동원하여 소비자의 인식에 영향을 줍니다. 포지셔닝의 유형은 4가지 있는데 1. 속성 효익에 의한 포지셔닝, 2. 사용상황에 의한 포지셔닝, 3. 제품사용자에 의한 포지셔닝, 4. 경쟁에 의한 포지셔닝 등이 있습니다. 포지셔닝 용어로 회상과 재인이 있습니다. 회상은 소비자들이 구매상황에서 해당제품 또는 브랜드를 인출할 수 있는 능력으로 말합니다. 재인은 이전에 한번 인지적 정보를 처리를 하였고, 이를 통해 소비자의 마음속에 자리 잡고 있는지의 여부로 재인은 표적을 직접 보고 있는 상태에서 그것을 사전에 접하였는지 판단하는 인출 방식입니다.


STP 사례연구

1970년대 맥주시장을 예시로 중산층 이상의 부유한 사람들과 가끔씩 음주하는 사람들, 그리고 여성 고객들을 표적 고객으로 포지셔닝해야 하는 저칼로리 제품으로 만들려고 했으나 시장세분화와 타기팅을 해보니 해비드링커들을 공략해야 하는 상황이 되었습니다. 그래서 “많이 마셔도 포만감을 느끼지 않는 맥주”로 이미지 포지셔닝을 했습니다. 그리고 타기팅을 하면서 스포츠광들이 맥주를 많이 마시는 것으로 스포츠분야에 광고를 하게 됩니다. 좋은 STP사례입니다.

OTT의 사례로 OTT는 ”ICT기반으로 한 새로운 미디어매체“로 새로운 시장으로 새로운 모델로 분류하며 STP분석을 한 것입니다. 우리나라 OTT 경험자가 전체인구 대비 77.2%라고 합니다. “여기서 나온 77.2%의 경험을 보면 과연 새로운 미디어 서비스인가? “라는 생각을 해보면 이제 OTT는 더 이상 새로운 미디어 서비스가 아닌 성숙한 시장이라는 것입니다. 변수로 이용빈도, 이용시간, 유료서비스 이용여부 등을 설정하고 시장세분화를 했을 경우 3개로 분류했을 때 신뢰도가 가장 높게 나왔고 수익화를 위해 유료서비스를 이용하게 해야 하는데 타사의 유료서비스 이용자를 끌어들이는 게 가장 효과 적일 것이라는 것입니다.

13주차

소비자의 구매의사결정과정, 태도 및 태도의 3요소, 제품태도 형성이론, 혁신제품 수용 의사결정 등에 대해서 배웠습니다.
 
소비자의 구매의사 결정과정

소비자 구매의사결정 영향요인은 전통적인 마케팅 구매의사결정, 관여도와 구매의사결정과정 등이 있습니다. 그리고 구매 프로세스는 총 5개의 단계가 있습니다. 1단계는 문제인식, 2단계는 정보탐색, 3단계는 대안평가, 4단계 구매결정, 5단계 구매 후 행동 순으로 단계가 이루어집니다.


신제품에 대한 소비자의 태도

태도의 개념으로 태도의 정의와 특성을 배웠습니다. 태도란 한 개인이 어떤 대상에 대해 갖는 긍정적인 또는 부정적인 감정의 양입니다. 어떤 대상에 대하여 일관적으로 호의적 또는 비호의적이거나 긍정적 또는 부정적 반응을 나타내려는 학습된 선유경향이라고도 합니다. 태도는 구매를 예측할 수 있는 요소로 태도는 일관성이 있고 학습되기 때문입니다. 소비자 구매의사결정에서 태도의 의의는 대안의 평가와 구매사이의 과정 소비자 머릿속의 ”태도“가 중요한 단계입니다. 태도는 구매를 예측할 수 있는 주요 기능으로 마케터 입장에서는 자사 제품 또는 자사 브랜드에 대해서 소비자가 긍정적 태도를 형성하게끔 하는 것이 중요합니다.

태도의 3가지 하위요소로는 인지적 요소, 감정적 요소, 행동 의욕적 요소 등의 순으로 나타납니다. 인지적 요소는 대상에 대해 개인이 가지는 지식이나 신념, 감정적 요소는 대상에 대한 긍정적 혹은 부정적 느낌이나 평가, 행동의욕적 요소로 대상에 대한 행동 성향 등으로 설명할 수 있습니다. 

태도의 특성으로는 태도는 반드시 어떤 대상과 관련됩니다. 그리고 직접 관찰될 수 없으며 질문 혹은 행동으로부터 추론됩니다. 그리고 한 대상에 대한 긍정 혹은 부정적 감정의  정도입니다. 그리고 외부정보 등에 의해 학습됩니다. 태도는 행동에 선행하는 심리적 경향이 있습니다. 태도는 어느 정도 일관성을 갖습니다.

태도의 기능은 실용적 기능, 가치표현적 기능, 자기 방어적 기능, 지식 기능 등이 있습니다.


소비자의 혁신제품 채택

혁신제품의 확산으로 확산이란 무엇인가 말해보겠습니다. 확산은 하나의 혁신이 사회체계의 구성원들 사이에서 시간의 경과에 따라 특정 채널을 통해 커뮤니케이션되는 과정입니다. 그리고 인지된 혁신 특성으로는 상대적인 이점, 호환성, 복잡성, 시험가능성, 관찰가능성 등이 있습니다. 그 외의 요인들로는 의사소통경로, 사회체계 등이 있습니다. 소비자를 보면 혁신 수용자, 조기수용자, 조기다수수용작, 후기다수수용장, 지각수용자 등으로 나뉩니다.

14주차

선택

우리의 삶은 선택과 구분지을 수 없습니다. 민주주의 사회에서 투표는 매우 중요합니다. 그래서 선택은 매우 중요합니다. 그리고 선택은 "오늘 뭐먹지?" 같은 작은 일상생활에도 쓰입니다. 즉 선택은 매우 다양하고 많고, 중요한것입니다. 사람들이 제품을 왜 선택하는지 알면 소비자들의 행동을 예측할 수 있게 됩니다. 그럼 선택은 왜 어렵고 고민될까요? 속성 때문입니다. 속성은 제품이가는 디자인, 색깔, 브랜드, 가격 등으로 대안이 많기 때문입니다. 소비자들이 왜 선택하는 알게되면 결과론적으로 제품의 어떤 속성이 최적화된 값이며 최적의 속성을 찾아서 제품을 개발하면 소비자들은 그 제품을 선택하기 때문입니다.

컨조인트 분석은 "선택실험"입니다. 진행방식은 각 속성이 다른 A, B, C 상품을 두고 어떤제품을 선택하고 왜 선택하는지 분석하는 것입니다. 컨조인트는 "함께 결합되어있다. 하나로 통합되어있다"라는 뜻으로 어원은 "속성들이 동시에 고려되어진다." 입니다. 

 

상충관계(Trade-off)

선택은 결국 어떤 속성들의 조합입니다. 여기서 발생하게 되는 것은 "Trade-off"입니다. "Trade-off"는 어떤 문제를 해결할 때 두 가지 방법이 존재할 때를 말합니다. 한 방법이 A측면에서 유리하고 B측면에서는 불리하면, 다른 방법은 B측면에서 유리하고 A측면에서 불리한 두 방법을 Trade-off 관계라고 말합니다. 세상에는 완벽한 제품은 존재하지 않습니다. 그래서 그것을 이용하여 "완벽에 가까운"제품을 만들 수 있도록 상충관계 속에서 찾는 것이 컨조인트 분석입니다.

컨조인트 분석은 제품또는 서비스의 총 효용을 알 수 있는데 개별속성의 효용의 총합을 통해 총 효용을 발견하는 것입니다. 컨조인트 분석의 결과물로는 갤럭시폴드와 아이폰을 예시로 둘 중하나를 선택하는 이유, 즉 속성이 있는데 여기서 아이폰이 폴더블이 된다면 아이폰을 살것인지를 알 수 있는것입니다. 

 

컨조인트 분석

컨조인트 분석은 마케팅과 제품 개발 분야에서 사용되는 통계적 분석 방법으로, 소비자가 제품이나 서비스의 다양한 속성 조합에 대해 어떻게 판단하고 선호하는지를 이해하는 데 도움을 줍니다. 이를 통해 기업은 소비자의 우선순위와 선호도를 파악하여 최적의 제품 또는 서비스를 개발하고 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.

컨조인트 분석은 일반적으로 다음과 같은 단계로 수행됩니다:

속성 식별: 제품이나 서비스에 영향을 미치는 속성들을 식별합니다. 예를 들어, 스마트폰을 분석한다면 화면 크기, 배터리 수명, 카메라 해상도 등이 속성이 될 수 있습니다.

수준 설정: 각 속성에 대해 다양한 수준을 설정합니다. 수준은 해당 속성의 다른 값 또는 변형을 나타내며, 소비자는 이러한 수준 중에서 선택합니다.

조합 생성: 모든 속성의 수준 조합을 생성하여 소비자에게 제시합니다. 이 조합은 실제로 제품이나 서비스의 다양한 조합을 나타내며, 소비자는 이 중에서 가장 선호하는 조합을 선택합니다.

선호도 측정: 소비자들에게 제시된 조합을 평가하도록 요청하고, 선호도 점수를 기록합니다. 이를 통해 소비자가 각 조합에 대해 어떻게 판단하는지를 측정할 수 있습니다.

분석 및 결과 해석: 수집된 데이터를 분석하여 각 속성과 수준의 상대적인 중요도와 소비자 선호도를 파악합니다. 이를 통해 가장 선호되는 속성 조합이나 특정 속성이 소비자에게 어떤 영향을 미치는지 등을 알 수 있습니다.

컨조인트 분석은 소비자의 선택 동기를 파악하는 데 유용하며, 제품 개발, 가격 설정, 마케팅 전략 등에 적용될 수 있습니다. 결과를 적절하게 해석하여 기업의 의사결정에 활용함으로써 소비자 선호

분석모형

컨조인트 분석에서 사용되는 주요한 분석 모형은 선택 확률 모델과 유사도 기반 모델입니다. 이러한 모델은 소비자의 선택 패턴을 설명하고 예측하기 위해 사용됩니다.

선택 확률 모델 (Choice-based Models): 이 모델은 소비자가 제시된 다양한 조합 중에서 어떤 조합을 선택할 확률을 예측하는데 사용됩니다. 대표적인 선택 확률 모델로는 로지스틱 회귀 분석, 로짓 모델 (Logit Model), 프로빗 모델 (Probit Model) 등이 있습니다. 이 모델들은 소비자의 선호도와 속성 수준의 상대적 중요도를 추정하여 제품 또는 서비스의 다양한 조합에 대한 선택 확률을 계산합니다.

유사도 기반 모델 (Similarity-based Models): 이 모델은 소비자의 선택 패턴을 속성 수준 간의 유사도를 기반으로 예측하는데 사용됩니다. 유사도 기반 모델은 소비자의 기호 패턴을 파악하고, 비슷한 속성 수준을 가진 조합을 더 선호한다고 가정합니다. 주로 사용되는 유사도 기반 모델로는 가중 평균 모델 (Weighted Average Model)이 있습니다.

두 모델은 컨조인트 분석에서 소비자의 선호도와 선택 패턴을 분석하는 데 활용됩니다. 이를 통해 제품 개발, 마케팅 전략 수립, 가격 결정 등에 관한 의사결정을 지원합니다. 선택 확률 모델과 유사도 기반 모델은 분석 대상과 목적에 따라 선택되고 적용되며, 컨조인트 분석은 이러한 모델을 종합적으로 활용하여 소비자의 선호도와 판단 기준을 파악하는 데 기여합니다.

 

15주차

Module1: 컨조인트 분석 과정
컨조인트 분석은 다음과 같은 과정으로 진행됩니다:

속성과 수준 정의: 분석하고자 하는 제품이나 서비스의 속성과 각 속성에 대한 수준을 정의합니다. 예를 들어, 자동차를 분석하는 경우 속성은 브랜드, 가격, 연비, 디자인 등이 될 수 있고, 각 속성에는 다양한 수준이 있을 수 있습니다.

부분가치의 측정: 소비자들에게 다양한 속성과 수준의 조합을 제시하여 그에 대한 평가를 수집합니다. 이를 통해 소비자들의 선호도와 속성 수준의 상대적 중요도를 추정할 수 있습니다. 부분가치는 소비자의 선택이나 평가에서 나타나는 속성 수준의 상대적 가치를 의미합니다.

자료 수집 방법: 컨조인트 분석을 위해 필요한 데이터를 수집합니다. 주로 설문조사나 인터뷰를 통해 소비자들에게 제시되는 다양한 조합에 대한 평가를 수집합니다. 이때, 다양한 표본을 대표하는 것이 중요하며, 표본의 크기와 표집 방법에 주의해야 합니다.

분석 방법 (통계모형 적용): 수집된 데이터를 바탕으로 선택 확률 모델이나 유사도 기반 모델과 같은 통계 모델을 적용하여 소비자의 선택 패턴을 분석합니다. 이를 통해 소비자의 선호도와 속성 수준의 상대적 중요도를 추정하고, 다양한 조합에 대한 선택 확률을 계산할 수 있습니다.

로지스틱 회귀분석 적용 예시: 로지스틱 회귀분석은 선택 확률 모델 중 하나로, 소비자의 선택 여부를 예측하는데 사용됩니다. 예를 들어, 특정 조합에 대한 소비자의 선택 여부를 종속변수로 설정하고, 각 속성 수준의 상대적 가치를 독립변수로 설정하여 로지스틱 회귀분석을 수행할 수 있습니다.

결과 활용: 컨조인트 분석의 결과를 통해 제품 개발, 마케팅 전략 수립, 가격 결정 등에 관한 의사결정을 할 수 있습니다. 소비자의 선호도와 속성 수준의 상대적 중요도를 파악하여 제품이나 서비스의 속성을 조정하거나 개선할 수 있습니다. 또한, 다양한 시나리오나 마케팅 전략에 따른 선택 확률을 계산하여 최적의 전략을 도출할 수 있습니다. 컨조인트 분석 결과는 마케팅 팀이나 제품 개발팀과 공유되어 소비자 선호도에 기반한 전략적인 의사결정에 활용됩니다. 또한, 경쟁 기업과의 비교 분석을 통해 시장에서의 경쟁력을 평가하고 제품의 차별화 요소를 파악할 수도 있습니다.

컨조인트 분석은 제품 개발과 마케팅 전략 수립에 있어 중요한 도구로 활용되며, 소비자의 선호도를 정량적으로 측정하고 분석함으로써 소비자 중심의 전략을 구축할 수 있습니다. 이는 제품의 경쟁력 향상과 소비자 만족도 향상에 기여할 수 있습니다.

Module 2: 컨조인트 분석결과의 활용

컨조인트 분석결과는 다양한 방식으로 활용될 수 있습니다. 몇 가지 예시를 살펴보겠습니다:

최적 신제품 디자인: 컨조인트 분석은 제품 개발 단계에서 중요한 도구로 사용됩니다. 분석 결과를 기반으로 소비자가 선호하는 속성과 수준을 파악하여 최적의 제품 디자인을 도출할 수 있습니다. 이를 통해 소비자가 원하는 제품을 개발하여 시장에서 경쟁력을 확보할 수 있습니다.

신제품 시장 세분화: 컨조인트 분석은 소비자의 다양한 선호도를 파악하는 데 도움을 줍니다. 이를 기반으로 시장을 세분화하여 특정 소비자 그룹의 선호도에 맞춘 제품을 개발하고 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 이는 시장 점유율을 높이고 고객을 충족시킬 수 있는 세분화된 제품을 제공하는 데 도움이 됩니다.

신제품 마켓 시뮬레이션: 컨조인트 분석은 다양한 시나리오나 마케팅 전략에 따른 선택 확률을 계산하는 데 사용됩니다. 이를 통해 시장에서 어떤 조합의 제품이 선호되는지 예측할 수 있습니다. 이러한 시뮬레이션은 최적의 마케팅 전략을 도출하는 데 도움이 되며, 제품의 출시 전략 수립에 활용될 수 있습니다.

컨조인트 분석결과의 활용은 제품 개발과 마케팅 전략 수립에 있어 중요한 의사결정 도구로 활용됩니다. 소비자의 선호도를 정량적으로 파악하고 분석함으로써 제품의 경쟁력 향상과 소비자 만족도 향상에 기여할 수 있습니다.