하이테크마케팅 9주차

이번주차에는 첨단기술 제품의 수요예측에 대해서 배웠습니다. 수요예측에서 배울내용으로는 1.잠재 수요의 예측, 2.제품확산의 예측, 3.좋은 수요예측의 조건 등입니다.

-수요예측이란 제품의 시장규모는? 몇 명이나 구매를 할 것인가? 등의 질문에 답하는 것입니다. 즉 시장기회의 크기 측정으로 시장의 잠재 수요 예측, 시간에 따른 제품확산 혹은 시장침투율의 변화에 대한 예측 등을 하는 것입니다.
-예산수립이나 판매예측을 위한 수요예측 기법으로 이동평균법, 지수평활법 등의 시계열 분석기업은 첨단기술 제품의 수요예측에는 부적합하여 새로운 시장은 새로운 기법을 개발했습니다.


1.잠재수요의 예측
-잠재수요 예측 중 기술예측으로는 델파이 기법이 있습니다. 미국에서 랜드코퍼레이션이 1950년대에 개발한 기법으로 1964년에 발표한 기술예측의 한 방법입니다. 미래의 과학기술 또는 신제품이 언제 출현하여 산업구조나 인류 생활이 어떻게 변화하며 어떤 영향을 미칠 것인가를 예측하는 것으로 각 분야의 전문가들로부터 설문을 통해 의견을 듣고, 통계 분석 결과를 다시 설문서로 응답자에게 보내 의견을 수렴, 집계하는 과정을 반복하는 방법입니다. 델파이기법의 특징은 설문에 참여한 패널리스트는 익명이 보장된 상태에서 자기의 의견을 피력가능합니다. 또 설문이 진행되는 중에도 수정된 의견을 제시 가능합니다. 그리고 계량화 결과를 도출가능하다는 특징이 있습니다. 진행과정을 간략히 보면 패널리스트를 선정하고 제1라운드에서 부터 점점 작은 부분으로 수렴시켜 제 4라운드 정도 까지 진행후 조사결과를 정리하는 순으로 이루어집니다.
-델파이법 수행상 유의사항으로는 패널리스트 선정은 신중하게 하여야 하고, 사전 교육 실시로 이해도 증진하여야하고, 설문지는 간결 명확하게 구성하여야 합니다. 설문의 문항수는 최적화 하여야합니다.
-그리고 또다른 잠재수요의 예측 기법으로 시장조사를 진행하게 됩니다. 시장조사는 시장상황에 대한 이해를 토대로 수요예측하는 것으로 수요예측을 위한 시장조사에는 ‘구매의도 조사법’이 자주 활용됩니다. 시장조사의 특징으로는 단기적 수요예측에 유용하고 기간이 길어질수록 정확도가 감소합니다. 그래서 보통 2년 정도가 적절하고 미래수요의 예측치 외에 다양한 정보를 획득가능합니다. 다양한 정보는 어떤 핵심효용을 강조하고 누구를 표적할 것인지에 대한 통찰력을 제공합니다.
-또 다른 방법으로는 역사적 유추법으로 기능이 유사한 기존제품이 존재하고 그 제품의 수요에 대한 자료가 있는 경우 이용가능합니다. 새로운 제품에 대한 수요가 기존 제품과 동일한 사용패턴으로 나타나거나 대체관계롤 나타날 것을 가정합니다.


2.제품확산의 예측
-제품확산의 예측 방법으로 Bass 모형을 사용합니다. 제품확산 예측의 대표적 모형으로 이 모형의 원리는 소비자의 신제품 수용에 작용하는 두 가지 힘이 있다고 생각하고 그 힘은 외적, 내적 영향이라고 합니다. 외적영향은 광고등 외부의 자극에 의한 구매의사가 발생하고 주로 혁신자들이 속합니다. 내적영향으로는 먼저채택한 소비자의 영향을 받아 동기가 유발되는 것으로 모방다들이 속합니다. 혁신자의 수는 점차 갑소하지만, 모방자의 수는 제품의 수용자가 늘어남에 따라 점차 증가 하다가 나중에 다시 감소하는 형태를 띄게 됩니다.
-또다른 제품확산의 예측 기법으로는 스프레드쉬트 모형으로 엑셀 등 스프레드쉬트를 이용하여 수요를 예측하는 것입니다. 대략적인 방법으로는 주요 시장요인을 파악하고 그요인들의 관계에 대한 모형을 세우고 그 식을 스프레드 쉬트에 공식으로 반영합니다. 주요 변수의 추세와 뱡향에 대한 자료 수집도 해야되며 수집된자료를 분석하고 표적시장을 선정해야합니다. 표적시장의 잠재시장 규모에 대한 시나리오를 만들고 다양한 대안 시나리오를  작성합니다. 또 미래예측에 대한 가정을 정리하고 그 가정하에 모형화 된 변수들의 예측치를 스프레드쉬트에 가입하고 잠재시장 규모와 시장침투율을 계산합니다. 그렇게 얻은 새로운 정보와 경험을 토대로 시나리어 업데이트 예측지 수정보완해 나가면서 계속 고도화되는 예측기법입니다. 이 예측기법의 장점은 각각의 요인에 대한 변동을 손쉽게 반영하여 수요예측치를 수정가능하며 다수의 시나리오를 작성하여 각각의 경우에 대한 수요를 예측하는 것이 가능합니다.


3.좋은 수요 예측의 조건
-좋은 수요예측이 되기위한 조건은 제품에대한 수요와 그에 대한 영향을 미치는 수요결정요인의 관계에 대한 충분한 지식과 깊은 통찰력이 필요하다는 것과 예측목적에 잘 부합하고 문제의 특성에 맞는 최적의 수요예측 방법을 선택 하는것, 신뢰성 있는 자료의 입수 등이 있습니다. 그리고 수요예측의 불확실성을 제거하는 것도 중요합니다. 하나의 수요예측 기법에 의존하기 보다는 복수의 예측기법을 활용하는 것이 좋습니다. 예측치가 상이할 경우, 가중편균을 활용하고 민감도 분석을 통해 게량화 하는것도 중요합니다.