글로벌경영 11주차

글로벌 경영 11주 차입니다. 학습목표는 전략의 개념을 설명할 수 있습니다. 기업들이 해외로 진출함으로써 어떻게 이윤을 창출할 수 있는지 이해합니다. 현지화와 비용 감축의 압력이 전략적 선택에 어떠한 영향을 끼치는지 이해합니다. 현지화와 비용 감 충의 압령이 전략적 선택에 어떠한 영향을 끼치는지 이해합니다. 세계 시장에서 경쟁하기 위한 여러 전략을 이해하고 각 전략의 장단점을 구분합니다. 국제경영전략의 중요한 한 틀인 전략적 제휴의 장단점을 이해합니다.

 

전략과 기업

글로벌 경영에서 전략은 기업의 목표 달성을 위해 경영자들이 취하는 행동입니다. 그리고 전략에는 수익성과 수익 성장률이 있습니다. 먼저 수익성은 자본 투자에 따른 수익률입니다. 수익성장률은 일정기간 동안 순수익의 증가 비율입니다. 구조를 보자면 기업의 가치 안에 수익성과 수익 성작이 있는데 수익성은 비용절감, 가치 증대와 가격 인상입니다. 그리고 수익 성장은 기존 시장에서의 판매 증대, 새로운 시장으로의 진입입니다.

가치 창출로는 평균적 소비자가 느끼는 제품의 가치와 제품 단위당 생산비용의 차이에 의해 측정합니다. 그리고 기업들은 기본적으로 차별화와 저비용 전략을 씁니다. V는 평균적 소비자가 제품에 대해 느끼는 가치, P는 단위당 가격, C는 단위당 생산비용, V-P=단위당 소비자 잉여, P-C=판매 단위당 수익, V-C=단위당 창출된 가치입니다.
전략적 포지셔닝은 한계 효율성 곡선상에서 충분한 수요가 있다고 판단되는 지점을 선택합니다. 내부 운영시스템을 이러한 지점에 맞게 조정, 전략을 실행하기 위한 바람직한 조직 구조를 확립하는 등 이 있습니다.
운영은 가치사슬로서의 기업입니다. 주요 활동과 보조 활동으로 구분 짓는데 주요 활동은 제품 디자인, 생산, 마케팅, 애프터서비스와 관련된 활동입니다. 그리고 R&D(보통 보조라고 보나 이 책에서는 주요로 나옴), 생산, 마케팅, 고객 서비스의 4가지로 구분합니다. 보조 활동은 주요 활동이 지속될 수 있도록 자원을 제공하는 기능, 정보시스템, 회사 인프라, 물류, 인적 자원으로 구분합니다. 보조활동은 기업의 인프라인데 인프라 중 정보 시스템은 R&D로, 물류는 생산과 마케팅 및 판매에, 인적자원은 고객 서비스에 주로 이런 식의 지원이 이루어집니다.

조직이란, 전략의 실행하는 주체입니다. 조직 설계는 기업 조직의 총체로 공식적인 조직구조, 통제 시스템, 보상체제, 조직 문화, 프로세스, 사람을 포함합니다.

조직구조란 형식적으로 나뉘어있는 구조(제품별, 국가별 등), 의사결정권 구조, 하부 조직의 활동을 조정하는 통합 메커니즘의 설립입니다. 보상체제와 통제로 보상체제는 경영자들이 적절한 행동을 했을 때 보상하기 위한 장치이며, 통제는 하부 조직의 성과와 관리자들이 이러한 하부 조직들을 얼마나 잘 운영하는지를 측정하기 위한 측정 방법론 등이 있습니다. 프로세스는 조직 내에서 의사가 결정되고 일이 진행되는 방식입니다. 조직 문화는 조직의 구성원들 사이에서 공유되는 규범과 가치체계입니다. 사람은 조직의 직원들, 채용, 보상, 유지의 전략들, 기술, 가치관 성향 등 조직에서 일하는 사람들의 유형입니다. 요점은 전략적 정합성을 따지는 것입니다. 기업 운영은 반드시 전략을 뒷받침해야 합니다. 조직 설계는 운영, 전략과 잘 맞아야만 합니다. 시장 상황이 변하면, 기업의 전략과 운영, 조직이 모두 달라져야만 합니다.

 

글로벌 확장, 수익성, 그리고 수익 성장

기업이 전 세계로 사업을 확장할 경우 자국 내에서만 판매하던 제품들을 국제 시장에서 판매함으로써 시장을 확장합니다. 각각의 가치 창출 활동들을 가장 효율적이고 효과적으로 수행될 수 있는 곳으로 분산시킴으로써 입지 우위를 실현합니다. 글로벌 시장에서 경영을 하며 얻은 경험을 통해 비용상의 우위를 누릴 수 있게 되고 따라서 가치 창출의 비용 절감합니다. 해외에서 개발된 가치 있는 기술들을 회사의 글로벌 네트워크 내의 다른 지사에 전파함으로써 기술 도입의 효과를 더욱 극대화합니다.
시장 확장은 성장률을 높이기 위해 기업은 자국 내에서 개발된 제품 및 서비스를 해외에 판매했습니다. 성공은 제품 및 서비스의 유형뿐 아니라 기업의 핵심역량(경쟁자가 쉽게 모방하거나 따라잡을 수 없는 회사 내부의 능력)에 달려 있습니다. 시장 확장은 비용절감이 가능하고 가치 향상을 통해 높은 가격 책정이 가능합니다. 그리고 기업 경쟁 우위의 초석입니다.
입지 우위에서 기업은 경제적, 정치적, 문화적인 환경이 가치 창출 활동에 가장 최적인 장소에 입지 해야 합니다. 가치 창출 활동을 최적의 장소에 입지입니다. 가치 창출 활동의 비용절감, 경쟁자로부터 차별화 가능합니다.
글로벌 망 형성하기로는 입지 우위를 누리는 다국적 기업은 가치 창출 활동의 글로벌 망을 형성합니다. 해당 전략 하에서, 가치사슬의 여러 단계는 인지 가치가 극대화되거나 가치 창출의 비용이 극소화될 수 있는 지역으로 분산합니다. 운송비용과 무역 장벽을 고려할 때 좀 더 복잡한 양상으로 진행합니다. 입지 결정에 있어 정치, 경제적 위험도 반드시 고려해야 합니다.
경험 효과는 경험 곡선과 학습효과가 있는데 경험 곡선은 제품 수명 전체에 걸쳐 발생하는 생산비용의 체계적으로 감소합니다. 제품의 생산 비용은 누적 생산량이 2배가 될 때마다 크게 감소합니다. 학습효과는 경험학습에서 기인하는 비용절감입니다. 노동 생산성은 각 개인들이 각각의 업무를 수행하는 가장 효율적인 방식을 알게 될 때 증가하며, 생산 설비의 관리자 역시 시간이 지나면서 새로운 운영 시스템을 더 효율적으로 다루는 방법을 터득합니다.

규모의 경제는 제품을 대량 생산함에 따라 단위당 생산 비용이 감소하는 것입니다. 고정비를 많은 수의 제품에 분산, 해외 국가에 진출하지 않고서는 기업이 효율적인 생산 수준을 달성할 수 없습니다. 구매 측면에서 규모의 경제를 달성해 공급업체 대비 협상력을 제고합니다.
전략적 중요성으로는 경험 곡선을 아래로 움직이는 것은 기업의 가치 창출 비용을 낮추는 것을 의미하며, 이에 따라 수익성은 증진합니다. 일단 기존 기업이 저원가 거점을 점유하게 되면, 이는 신규 경쟁자에 대한 진입 장병으로 기능합니다.
지사의 역량을 활용하는 것으로 가치 있는 기술은 기업의 글로벌 네트워크 내 어디서든 개발(기업 본부에서뿐만 아니라) 가능합니다. 그리고 현지 직원이 새로운 기술을 습득하도록 인센티브 제도를 활 용합 나다. 또 신기술이 창출되었을 경우 이를 확인할 프로세스 개발합니다. 그리고 기업 내에서 가치 있는 기술이 이전될 수 있도록 중재자 역할을 수행하는 것입니다.
수익성과 수익 성장을 요약해보자면 세계시장으로 친출하는 기업은 현지 경쟁사 대비 강점을 가진 시장에 진출, 입지 위위 전략 실현, 경험 곡선 효과 활용, 조직 내 가치 있는 기술 이전 등을 수익성과 수익 성장률로 제고 가능합니다.

 

비용과 현지화에 대한 압력

비용 절감에 대한 압력으로는 범용재를 생산하는 산업에서 보편적인 욕구 충족은 각기 다른 나라 소비자들의 취향과 선호가 동일하거나 유사함을 의미합니다. 또 주요 경쟁자들이 비용이 적게 드는 곳에 입지, 지속적인 초과 설비 존재, 소비자들의 입김이 세고, 한 기업의 제품에서 다른 기업의 제품으로 구입을 전환하는 것이 용이한 산업 등이 있습니다.
현지화에 대한 압력으로는 소비자 취향과 선호의 차이에는 국가 간 소비자 기호와 취향이 현저히 다를 경우, 기업은 현지화에 대한 거센 압력에 직면합니다. 다음으로 인프라와 전통적인 관행들의 차이가 있습니다. 인프라와 전통적인 관행의 차이가 존재할 경우, 제품 맞춤화에 대한 필요성이 대두됩니다. 다음은 유통채널의 차이입니다. 한 기업의 마케팅 전략은 나라마다 상이한 유통 채널을 교려 해서 세워야 하며, 이를 위해선 많은 경우 마케팅 기능을 국가별 지사에 위임해야 합니다. 정부의 요구는 현지 정부가 요구하는 경제, 정치적 조건들이 현지화를 초래합니다. 지역주의의 대두로는 기호 및 취향의 지리적인 단일화 경향이 단일 블록 내에서의 제품 공급에 영향 줍니다. 또 이러한 압력을 받는 기업은 국가별로 제품, 마케팅 전략을 각기 다르게 취해야 합니다.

 

전략의 선택

기업은 글로벌 시장에서 4가지 전략을 사용합니다. 글로벌 표준화 전략, 현지화 전략, 초국가적 전략, 국제적 전략 등이 있습니다.
글로벌 표준화 전략은 기업들이 규모의 경제, 학습효과, 입지 우위로부터 오는 비용 절감을 통해 수익을 극대화하는 것에 초점을 둡니다. 전 세계적인 생산규모를 기반으로 저비용 전략을 추구하는 것이 목표입니다. 비용절감의 압력이 크고 현지화의 압력이 상대적으로 낮을 경우에 가장 적합한 전략입니다.

현지화 전략은 나라마다 상이한 소비자들의 취향과 선호를 반영해 기업이 제품과 서비스를 맞춤화하여 수익성을 제고하는 전략입니다. 소비자의 취향과 선호가 국가별로 상이하고 비용압력이 상대적으로 낮은 경우 가장 적합합니다. 초국가적 전략은 동시에 다음을 추구하는 것입니다. 그리고 입지 우위, 규모의 경제, 학습효과를 통한 비용 절감 등이 있습니다. 지리적 시장 구분에 따라 제품을 차별화하는 현지화 전략입니다. 지사 간 기술 이전 촉진 비용에 대한 압력과 현지화에 대한 압력이 모두 큰 경우에 적합합니다.

국제적 전략은 우선 국내 시장에서 제품을 생산한 뒤 최소한의 현지화를 통해 전 세계 시장에 판매하는 전략입니다. 이 전략은 비용과 현지화에 대한 압력이 모두 낮을 경우 적합합니다.

 

전략의 진화

경쟁이 치열해짐에 따라 국제적 전략과 현지화 전략은 현실과 동떨어지는 경우 발생합니다. 경쟁자에 앞서 표준화 전략 혹은 초국가적 전략으로 전환해야 합니다.
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전략적 제휴는 잠재적인 또는 실제적인 경쟁자 간의 협력 계약 등이 있습니다. 공식적인 합작회사부터 단기 계약 모두를 포함합니다. 최근 수십 년간 국제 전략제휴는 증가하는 추세입니다. 전략적 제휴의 장점으로는 해외시작 진출에 도움을 줍니다. 신제 품으나 프로세스 개발에 수반되는 고정비용 및 위험을 공유할 수 있습니다. 또 스스로는 개발하기 힘든 자산, 보환적인 기술을 사용하고 습득할 수 있습니다. 마지막으로 회사에 유리하도록 산업의 기술표준을 제정하는데 도움을 줄 수 있습니다. 전략적 제휴의 단점 경쟁자에게 저비용으로 신기술과 시장에 접근할 수 있는 통로를 제공합니다. 기업이 신중하지 못하면 득 보다 실이 더 클 수 있습니다. 제휴의 성공적 추진을 위해서는
파트너 선정 가능한 한 많은 정보를 모아야 함, 파트너와 거래를 해본 제삼자로부터 정보를 얻어야 함, 공식적인 협상에 들어가기 전 잠재적인 파트너끼리 상세히 알고 있어야 합니다. 제휴 구조는 의도치 않은 기술이전이 발생하지 않도록 구성되어야 함, 파트너가 기회주의적으로 행동할 위험을 낮추기 위한 보호조항을 명시, 파트너 간 가치 있는 기술을 교환하기로 미리 약정합니다. 제휴 관리는 파트너사의 경영자 간 관계 구축 (관계적 자본), 제휴 파트너로부터의 학습, 조직 내 학습된 지식 전파합니다.