하이테크마케팅 8주차 [중간고사 시험범위 요약]

하이테크 마케팅의 이해

-하이테크 기술에는 불확실성이 높습니다. 이걸 왜필요한지 무엇인지 설명해주는 것이 하이테크 마케팅입니다. 하이테크 마케팅은 전통 마케팅이랑 다르다고 합니다.

-하이테크 마케팅에는 기술불확실성과 시장불확실성이 있는데 기술불확실성은 기술이 과연 상용화 되기에 충분한가를 따지는 것이고 시장불확실성은 고객이 받아들일 준비가 되어있는가를 보는 것입니다.

-하이테크 마케팅이 기존과 다르다고는 하나 전통적인 방식에 더 고도화된 테크닉을 덮은 것이지 전통마케팅이 틀린것은 아닙니다. 관련된 사자성어로는 옛것을 토대로 새로운 것을 만든다는 뜻인 “온고지신”이라고 할 수 있습니다.


하이테크 마케팅의 이론적 기초

-하이테크 마케팅에는 수확체감의 법칙이 적용됩니다. 수확체감의 법칙은 앞선 기업도 언젠가 성장의 한계에 닿게 될 것이라는 것입니다.

-그리고 뉴이코노미, 신경제라는 말이 생겼는데 신경제는 90년대 중반 IT혁명과 함께 등장한 고성장과 안정의 호황경제를 지칭 하는 것입니다. IT 기술의 획기적 변화와 인터넷의 진화로 과거의 경제이론으로 설명하기 어려워 지며 신경제라는 용어로 설명하기 시작했습니다.

-신경제의 특징으로는 자사의 핵심역량인 원천기술을 적극 공개하는 정책을 취하는 기업이 출현 한다는 것, 경쟁자간의 전략적 연계와 흡수합병 증가, 그리고 핵심은 수확체증의 법칙으로 수요 측면의 부익부 빈익빈 현상을 뜻합니다.

-부익부를 이끄는 효과로는 네트워크효과, 사용자에 의한 학습,정보적 수확체증, 기술적 항호관련성, 전환비용과 고착화, 막대한 초기비용, 승자독식 등이 있습니다.

-네트워크효과는 이용자가 많아 질수록 제품에 가격이 싸지는 효과입니다. 예를들어 휴대폰 통신사의 통신망은 이용하는 사람이 많으나 적으나 유지비가 똑같습니다. 그래서 이용자가 많을수록 좋은 효과로 네트워크효과라고 합니다.

-사용자에 의한 학습은 소비자가 증가하면 더많은 사람들이 학습하고, 더많은 발적과 개선이 일어나고, 다수가 구매하는 제품이 더욱 좋아져서 더 많은 소비자가 몰리게 됩니다.

-정보적 수확체증은 하이테크 제품이 복잡하고 어려워 정확한 품질수준과 기대효용을 가늠하기 어려운 특성 때문에 위험회피형 소비자들은 다른 사람의 구매 및 사용경험을 듣고 구매결제하게 됩니다. 얼리어탑터를 많이 확보한 상품이 입소문을 타고 더욱 빨리 확대되는 매커니즘 입니다.

-기술적 상호관련성은 주기기를 제조하는 업체가 주변기기 시장을 지배할 수 있는 힘을 보유하고 제품간의 호환성과 확장성이 중요한것으로 폰이 주기기가 되고 워치, 테블릿, 노트북 등이 호환되는 것을 말합니다.

-전환비용과 고착화는 어떤 제품이나 서비스를 사용하는 고객이 다른 제품이나 서비스로 전환할 때 발생하는 비용 입니다. 하이테크 상품은 높은 전환비용을 수반 합니다.

-막대한 초기비용은 막대한 초기 개발비용이 소요되는 만큼 원가의 하락속도도 매우빠른 특성이 있는데 이를 이용하여 경쟁자의 진입장벽을 높이는 것을 뜻합니다.

-앞선 부익부 빈익빈 매커니즘을 통해 승자가 독식하는 구조를 만들어 내게 됩니다.

-그리고 펭귄효과도 있습니다. 펭귄효과는 제품 구매를 망설이던 소비자가 남들이 그 제품을 사는 것을 보고 따라 사는 것을 ‘펭귄효과’라 합니다.

-또 밴드웨건효과로 유행에 따라 상품을 구입하는 소비현상을 뜻하는 경제용어로, 곡예나 퍼레이드의 맨 앞에서 행렬을 선도하는 악대차가 사람들의 관심을 끄는 효과를 내는 데에서 유래 되었습니다.

-그리고 초기시장의 중요성은 초기시장의 엄청난 영향력으로 시장에서 열등한 제품도 시장을 석권할 수 있습니다. 그 대표적인 예시로 쿼티자판은 효율성을 중시하지 않았지만 인체공학적으로 연구한 드보락 자판은 늦게 시장에 진입하여 현재는 도태되었습니다.

-수확체증효과는 쉽게말하면 인풋을 투입하면 투입하는 만큼 아웃풋이 커지게 되는것을 말하고

-수확체감효과는 인풋을 투입하면 일정수준까지는 아웃풋이 커지지만 인풋을 받아 들일 수 있는 한계치를 벗어난 인풋을 투입하면 아웃풋이 오히려 줄어드는 효과 입니다,

-그래서 부익부 빈익빈 매커니즘에서 수확체증의 세계와 수확체감의 세계는 명확히 분리되지 않습니다. 그리고 모든 시장이 반드시 승자독점으로 귀결되지 않습니다.

-다음은 하이테크 마케팅에서 중요한 법칙 무어의 법칙에 대해서 알아보겠습니다. 무어는 반도체 직접회로의 성능이 18개월 마다 2배로 증가한다는 말입니다.

-황의 법칙으로 삼성전자 황창규 사자으이 메모리 신성장론으로 메모리 반도체 용량이 1년에 2배로 커진다는 말입니다.


캐즘모형

-캐즘은 영어로 아주깊은 틈을 얘기합니다. 사업에서 이 용어를 쓰는데 이것은 초기수용자가 나오고 나중에 따라오는 수용자들 사이의 간극을 뜻합니다. 보통 캐즘에 빠져서 그대로 사업이 망하는 경우가 허다합니다. VR기기도 2016년에 상용화 되었지만 2022년 코로나로 캐즘을 벗어나기 시작합니다. 3D프린터도 1988년 상용화 되었지만 2014년 미국 제조기업들이 쓰기시작하면서 캐즘을 극복합니다.

-기술수용주기로는 기술애호가, 선각자, 실용주의자, 보수주의자, 회의론자 등이 있습니다.

-초기시장에서는 기술애호가 선각자가 해당됩니다.

-기술애호가는 혁신수용자라고도 불리고 기술에 대해 잘알고 새로운 기술을 먼저 습득하려는 경향이 있고 제품 출시정보를 스스로 습득하고 구매처를 알아내어 구매합니다. 소비자의 2~3%의 소비자 입니다.

-선각자, 영문으로 얼리어답터로 불리며 실용적 효용보다는 쾌락적 효용을 추구하여 구입대상의 가치가 주관적이며 정신적 만족과 상관성이 높습니다. 얼리어답터의 수용여부가 초기시장성공애 매우 중요한 요인입니다. 전체 소비자의 13%~14%입니다.

-그리고 주류시장에는 조기다수 수용자, 후기다수 수용자가 해당됩니다.

-조기다수 수용자는 혁명적 변화보다는 점진적인 변화에 따른 생산성 향상과 유지 가능한 경쟁우위를 추구합니다. 가장 까다로운 고객이지만 전체의 34%를 차지하며, 주류시장의 입구를 지키는 가장 중요한 고객입니다.

-후기다수 수용자는 경쟁우위를 추구하기 보다는 경쟁열위를 어느 정도 피하고자 할 뿐 이고 위험회피형 소비자가 많고 가격에 매우 민감합니다. 전체고객의 34%를 차지합니다. 낮은 가격, 표준화, 단순화가 이들을 설득하기 위한 성공요인입니다.

-지각수용자는 전체 고객의 약 16%고 선천적으로 기술을 싫어하고, 위험에 대한 알레르기 반을을 가지고 있습니다. 설득도 어렵고 마케팅 비용을 수반하기에 마케팅 과정에서 상당한 시간과 돈의 비효율성이 발생 합니다.

-그래서 캐즘을 다시 설명하자면 얼리어탑터와 조기다수 수용자 집단 사이의 간극(GAP)을 말합니다. 캐즘이 발생하는 이유는 첨단 제품에 대한 태도와 구매성향 등 다양한 측면에서 두 집단간 의사소통이 원활하지 않음에 따라 혁신 제품의 확산이 정체 됩니다.

-그래서 위의 요소를 고려해 초기시장 성공의 필요조건으로는 획기적인 기술, 얼리어답터 소비자, 포지셔닝, 소비자의 기대관리와 입소문 전략, 고객들의 최초구매에 장애가 되는 요인 제거 등의 조건이 있습니다.

-전기차를 캐즘에서 끌어올린 테슬라의 하이테크 마케팅 성공 포인트를 보면 고정관념을 타파하기 위해 주행거리가 짧고 비싸며 작은차에서 주행감과 자기표현으로 이미지를 심고 조기수용자의 적절한 선택으로 새로운 카테고리, 럭셔리카 및 스포츠카 사용자를 조기 수용자로 타겟팅 했습니다. 실용성 보다 즐거움에 집중하여 초기구매자 스노비즘(잘난체하는 마음) 공략을 했습니다. 확실히 체감할 수 있는 과감한 차별화로 프렁크, 알루미늄 차체 등이 그 예시입니다. 개즘 극복의 가교 역할을 할 고객 및 제품선정 로드스터에서 모델S로 대중적 모델을 출시 했습니다. 높은 수준의 디테일과 완성도, 혁신적 원가 달성 등의 성공포인트가 있었습니다.

-캐즘을 극복하는 구체적인 전략으로는 “볼링앨리‘라는 전략이 있는데 볼링세서 한두개의 표적 핀을 힘있게 쓰러뜨려 연쇄반응으로 스트라이크를 만들어 내듯이 첨단 제품 시장의 전체 시장이 아닌 틈새시장에 집중하는 전략을 말합니다. 인터파크의 전략이 대표적인 볼링앨리 전략입니다. 1995년 국내 최초의 인터넷 종합쇼핑몰입니다. 2000년대 초에 다른 인터넷 소매업자들과 마찬가지로 캐즘에 빠집니다. 1990년대 말까지만 하더라도 인터넷을 통해 물건을 산다는 것은 생소한 일이 였고 젊은 얼리어답터만으로 수익창출에 한계가 생긴것입니다. 그래서 볼링앨리 전략을 구사하였는데 무원칙적 판매전술에 의존하기 보다는티켓, 도서, 화장품 등의 핵심 표적시장을 매우 집중적으로 공략했습니다. 그렇게 결과로 2002년 온라인 티켓분야 1위 차지했습니다.

-볼링 앨리는 캐즘에서 토네이도로 옮겨가기 위한 필수적인 과정입니다. 볼링앨리의 두가지 보상으로는 돈이 들어오기 시작하고 주류시장의 필수요건인 신용과 명성을 얻게 됩니다. 다만 볼링앨리에는 4가지 실패요소가 있습니다. 너무 서두르다가 적절히 수행하지 못합니다. 초기 몇몇 틈새시장에 매료되어 안주합니다. 기능을 추가하고자 하는 유혹 때문에 단순화된 제품을 디자인 하지 않습니다. 기업시장은 쉬운데 소비자가 시장에는 잘먹혀 들어가지 않습니다.

-토네이도는 수요의 극적인 팽창기를 뜻하고 이를 대비해야합니다. 토네이도의 발생원인은 실용주의자들의 구매행태로 모두 함께 움직이려는 특성으로 남들이 안 살 때에는 자신도 안사고, 남들기 사기 시작하면 자신도 서둘러 구매하는 심리 입니다. 토네이도의 특성은 네트워크 효과와 수확체증의 법칙이 강하게 작용받고 소비자들의 펭귄효과 관찰됩니다. 그리고 순식간에 토네이도가 시작되나 완료도 신소가게 이루어집니다. 토네이도 단계에서 전략은 수확체증적 메커니즘, 즉 사용자 기반의 확보가 필요하고 유통망을 장악하고 토네이도 시기는 마케팅의 예외 상황으로 고객의 다양한 요구를 제품에 반영하느라 시간과 자원을 낭비하지 않은 것이 좋습니다.


와해성 기술과 일류기업의 몰락

-와해성 기술중 가장 큰 기술은 스마트폰 입니다. 스마트 폰은 PC, 카메라, 내비게이션, 게임, 휴대용음악, 페이 등이 와해되었고 심지어는 껌의 판매량도 감소 했습니다. 초기에는 스마트폰 성능이 낮은 부가서비스 정도로 인식되었습니다. 그리고 점진적으로 기존산업의 기술을 따라잡고 뛰어넘으면서 많은 기술들을 와해 시켰습니다.

-일류기업의 몰락의 예시로 코닥이 있습니다. 1888년 설립된 코닥은 1935년 컬러필름을 출시했고 1969년 달착륙 장면을 촬영 했습니다. 이런 회사가 2012 1월 파산을 했습니다. 디지털카메라의 상용화로 망하게 되었는데 역설적이게도 세계최초의 디지털 카메라 제조업체가 코닥입니다. 1975년 연구소에서 개발하였으나 임원진들의 반응이 좋지 않았습니다. 왜냐하면 디지털 기술은 당시 아날로그 사진기술에 비해 열등한 수준인 동시에 필름제조업체인 코닥의 존재 자체를 부정하는 기술이였기 때문입니다. 코닥은 다른 기업이 디지털 카메라를 출시한 1994년에 급하게 디지털 시장에 진입하였습니다. 경쟁사인 캐논 니콘 등에게 경쟁에서 밀리게 되었고 코닥의 매출은 190억불에서 72억불로 감소하였습니다. 이러한 현상은 종종 일어납니다. 표준을 장악한 업계의 고릴라가 다른 기술에 의해 순식간에 진부화되는 현상이라고 함축할 수 있습니다.

존속성 기술과 와해성기술

-존속성 기술은 일류기업이 기존기술을 계속 발전 시키는 것이고 와해성기술은 로우엔드 시장에서 시작해서 기존의 기술을 와해시키는 새로운 기술을 말합니다.

- 기업은 존속성기술과 와해성기술 사이에서 밸런스를 잘 맞추어햐합니다. 너무 존속성기술에 집착하게 되면 니즈를 벗어난 기술발달이 일어나는데 이를 “오버슈팅”이라고 합니다. 그래서 오버슈팅을 하지 않고 회사가 발전하려면 고객의 니즈에 귀기울이고 눈높이를 맞춰야합니다. 그리고 와해성 기술에 대한 두려움을 버리고 오히려 이를 적극 활용해야합니다. 그리고 고객의 니즈를 각종 수단을 동원해 끊임없이 끌어 올려야합니다.

혁신기업의 딜레마

-혁신기업, 선도기업이 와해성 기술을 감지하더라도 실패하게 되는 이유로는 우량 혁신기업들이 대개 높은 고객지향성을 가지기 때문입니다. 고객지향성은 바람직한 것이지만 와해성 기술의 출현 앞에서는 오히려 장애물로 작용합니다. 즉 새로운 가치를 추구한느 고객층보다는 기존 고객의 말에 더의존하게 됩니다. 또 와해성 혁신이 가져올 시장의 크기가 미미하기 때문입니다. 일류기업은 투자의사결정을 위한 체계적인 절차를 보유하고 있습니다. 협소하고 한정적인 시장을 대상으로 하는 와해성 기술은 투자 대생에서 배재됩니다. 그리고 와해성 기술이 너무나 많고 다양하며 시장의 실체도 불명확하여 시장조사를 통해 그 전략적 의미를 파악하기도 어렵기 때문입니다. 와해성 기술을 파악하더라도 그 기술에 사운을 걸고 매진하는 후발주자를 견제할 만큼의 투자가 이루어지기 어렵습니다.

와해성 기술의 전략적 시사점

-전략으로는 기본적으로 새로출현한 기술이 와해성 기술인지 존속성 기술인지 확인하고 와해성 기술로 판단되면 새로운 가치를 창출하는지, 기존 고객이 아닌 잠재고객의 입장에서 중요한지를 판단하는 것이 좋습니다. 초기시장이 어떻게 형성될 것인지, 주고객은 누가 될 것인지 파악하는 것도 중요합니다. 개발한 와해성기술로인해 자사의 기존 기술의 와해 가능성이 있다고 판단되면 기존부문과의 갈등을 피하기위해 자원을 할당하여 독립적이 부서나 조직을 구성하여 대처하여야합니다. 그리고 어느정도 가시적 성과가 있더라도 성급하게 내부화하지 말고 독립성을 유지시킬 필요가 있습니다.
-Christensen교수의 와해성기술 이론에 의의를 보면 와해성 기술은 주류시장 이후에 고릴라가 된 선도기업에게 화해성 혁신의 위험을 경고하고 유용한 관점을 제공하였다는 점에서 가치있다고 합니다. 새로운 가치의 추구와 미래의 니즈에 대한 지속적 관심을 가지고 투자를 해야 한다는 주장은 설득력이 높습니다. 단순히 더좋은 상품을 만들기 보다는 새로운 가치를 창조하여 새로운 고객을 유입시키려는 노력이 필요함을 주장이 의의라고 합니다.
-하지만 와해성 기술의 한계도 분명히 존재합니다. 몇몇 산업에서 나타난 현상을 일반화 하고 있는 것일 수 있고 뒤는게 대처한 시게이트는 만회하고 후에 선두로 복쉬하였고 컴퓨터 산업에서 ibm은 여전히 건재 합니다. 그리고 와해성 기술이 될 가능성이 있는 기술에 모두 투자하는 것은 무리 입니다. 왜냐하면 비용과 위험을 고려할 때 어느 정도 수면위로 오리기 까지 대응이 어렵고 섣부른 투자는 오히려 자신의 존립기반을 위협할 수 있습니다.
-와해성 기술도 실패를 합니다. 와해성 실패의 유형은 다음 3가지와 같습니다. 초기 준비의 실패, 중복된 가치 네트워크와 기존 기업들의 맞대응, 기존 기업의 전략적 선택입니다. 먼저 초기준비의 실패는 너무 성급한 와해 전략이나, 초기 준비의 소홀을 뜻합니다. 중복된 가치 네트워크와 기존 기업들의 맞대응은 기존 가치네트워크를 고유할 경우 선도기업이 와해성 기술을 시스템 내부로 흡수 하는 것입니다. 기존 기업의 전략적 선택은 기존 선도기업이 스스로 하위시장에 대응하기 위해 와해성 기술을 이용하는 경우를 말합니다.
-Christensen교수는 와해성기술 즉 혁신을 성공 시키는 지침서를 만들었습니다. 와해성 혁신의 성공조건은 확실히 존재하는 잠재시장이여야하고 기존 상품과의 충돌상황을 회피하여야 하며 독립적인 마케팅조직과 유통채널을 만들어야합니다. 생산방식은 수직통합이 아니라 아웃소싱에 의한 생산 즉, 모듈형으로 만들어서 출시속도, 시장대응성, 편리성에 중점을 둘 수 있도록 해야합니다. 일정규모가 되기까지 상당한 기간을 예상해야합니다. 즉 단기적 관점의 투자자를 경계하고 작은수익이라도 신속하게 창출하여 철수압력을 회피 하여야 합니다.

역 혁신

-저개발국가에서 필요한 성능의 로우엔드 제품을 만들어 시장을 키워 점진적으로 하이엔드 제품으로 발전하는 혁신을 뜻합니다.

빅뱅 파괴
-등장과 동시에 새로운 시장을 형성해 주류 시장을 순식간에 대체해 버리는 혁신을 말합니다. 대개는 저비용으로 개발된 기술이 경우가 많습니다. 과거 제품에 비해 더 낮은 가격에 더 좋은 제품을 만듭니다.


표준전쟁

-애플페이 사례를 보면 국내에 출시 되면서 삼성페이는 위기의식이 생겼고 삼성페이랑 카카오 네이버 페이와 전략적 파트너쉽을 맺으면서 위기를 대처하는 표준전쟁을 하고 있습니다.

-표준이 필요한 이유는 표준이 정해지지 않으면 소비자들이 구매를 꺼리게 됩니다. 그리고 기업은 서로 표준이 되기 위해 출혈경쟁을 하게 됩니다. 그리고 표준이 정해지지않으면 기술의 발전이 느려서 산업에 악영향을 줍니다. 그리고 표준이 정해지면 호환성이 좋아 집니다. 

-표준은 결정되는 방법으로는 국제표준화 기구나 정부가 결정하기도 합니다. 그리고 주요기업들이 개별적으로 또는 협회 등을 통해 표준에 대한 합의를 도출 하기도 합니다. 시장 자유경제을 통해 사실상 표준이 정해지는 방법이 있습니다. 표준이 된 제품을 지배적 디자인이라고 합니다. 

-후방호환성은 새로운 기술이 기존의 기술과 얼마나 호환이 되는가를 말합니다. 전방호환성은 기존의 기술이 새로운 기술과 얼마나 호환이 되는가를 뜻합니다. 표준전쟁에 있어서는 후방호환성이 중요합니다. 하지만 호환성을 신경쓰게 되면 제품의 혁신성이 떨어질 수 있습니다. 

-표준전쟁의 무기로는 기존 제품의 고객기반이 신기술 혹은 신제푸므이 교두보로 작용 하는것, 원천기술에 대한 특허, 혁신능력, 선도 진입장 우위, 제조능력, 보완재의 강점, 상표와 명성 등이 있습니다.

-표준전쟁의 주요전술로는 조기섬점, 침투가격, 기대관리, 전략적 파트너쉽, Coopetition(경쟁+협력 양측면에 인풋을 투입하는것) 등이 있습니다.


플랫폼 비즈니스

-다음은 플랫폼 비즈니스 입니다. 플랫폼비즈니스는 소비자와 생산자의 중간에서 중개하는 역할을 하는 비즈니스 모델입니다. 플랫폼은 하드웨어, 소프트웨어로 나눌수 있고 거래플랫폼 혁신 플랫폼으로 구분도 합니다.

-전략적 파트너십은 서로의 목적을위해 기업들이 힘을 합치는 것을 말합니다.

-파트너십의 목적은 원가를 절감하기 위해 시작했습니다. 그리고 특이한 점은 동종업종의 경쟁자간의 파트너쉽을 하기도 합니다. 하이테크 산업에서는 사용자기반을 확충과 규모의 경제를 누리기 위해 파트너십을 합니다. 하지만 적과의 동침처럼 윈윈이 되기도 하고 커다란 위험이 되기도 합니다. 

-파트너의 선정에 있어서 중요하게 볼것은 자원, 관계, 명성, 역량, 교감, 문화가 있습니다.

-그래서 애플과 삼성의 관계를 보면 2012년 한해 동안 9개국 이상에서 30건이 넘는 특허소송을 하면서 애플의 아이폰과 아이패드의 핵심부품인 메모리칩과 디스플레이는 삼성전자에서 공급하는 관계를 가지면서 친구+적이라는 “Frenemy”라는 신조어가 생길정도로 파트너십은 복잡합니다.

-요즘은 큰기업들이 하이테크 기업을 인수하는 추세입니다. 이것을 A&D라고 합니다. 


하이테크 산업과 마케팅조사

-하이테크 산업에서는 마케팅조사가 정말 힘듭니다. 관리자의 통찰에 의해서 제품이 성공할 수 도 있지만 항상 성공할 수 없기 때문에 시장조사가 필요합니다.