실무마케팅 13주차

실무마케팅 13주차는 서비스 마케팅에 대해서 배웠습니다. 세부적인 내용으로는 서비스 마케팅, 다이렉트 마케팅에 대해 다루어 보겠습니다.

서비스 마케팅

서비스 마케팅은 서비스업이나 제품과 세 트가 되는 서비스에 대한 마케팅 입니다. 그리고 제품 마케팅과 다른 접근법 필요 합니다.  또 서비스를 통해 고객의 필요와 욕구를 충 족시킴으로써 마케팅 목표를 달성하려는 기업 활동입니다. 1960년대부터 서비스에 대한 연구를 시작했습니다. 2000년대 정보통신 기술의 발달과 제조업 에서 서비스산업의 비중이 커져가면서 서 비스산업에 대한 대·내외적 관심 증가합니다.
서비스의 특성은 무형성, 이질성, 비분리성, 소멸성 등이 있습니다. 무형성은 서비스는기본적으로눈에보이지않는특성입니다. 이질성은 서비스에서 이질성이란 서비스는 서비스를 제공하는 제공 자에 따라 서비스 품질이 달라진다는 특성입니다. 비분리성은 서비스는 서비스가 생산되고 소비되는 과정에 소비자가 참여하는 특성입니다. 소멸성은 서비스는 저장이 곤란하기 때문에 한번 생산된 서비스는 소비되지 않으면 곧바로 소멸되는 특성입니다.
서비스 마케팅의 중점영역으로는 고객기대관리, 서비스 품질, 서비스 포지셔닝, 서비스 수요와 역량, 고객유지 등이 있습니다. 고객의기대관리는 서비스에대한고객의기대는서비스 의 성과를 판단하는데 있어 중요한 기준입니다. 서비스 품질은 탐색품질, 경험품질, 신용품질입니다. 서비스 포지셔닝은 자사가 제공하는 서비스를 경쟁사의 서비스와 비교해서 어떻게 소비자들에게 각인/연상 (association)시킬 것인가의 영역입니다. 서비스수요와역량는 서비스에대한수요와자사의역량 을 어떻게 측정하고 일치시켜 최고의 서비스를 제공할 것 인가를 고민하는 영역입니다. 고객유지는 다양한 경쟁자로부터 자사의 고객을 유지시키 고 나아가 자사의 고객들을 충성도 있는 고객으로 만들기 위한 노력입니다.
서비스 마케팅의 7P은 서비스는 4P에 3개의 P를 추가 – 프로세스,사람, 물리적 증거입니다. 1981년 경영학자 “버나드 부무스”, 마케팅학자 “메어리 비트너” 제창하였습니다. 제품이 점차 서비스화되는 가운데, 제조업적인 발생에서 탈피하는 것이 중요합니다.
인터널(내부) 마케팅으로는 경영자와일반직원등내부사람들을위한마케팅으로 변화관리가 필요하고 기본적으로 고객을 만족시키기 위해 회사는 직원도 만족시켜야 한다는 것을 전제 가지고 있습니다. 그리고 직원을 내부 고객으로 생각하고 고객 이전에 내부 직원을 먼저 만족시켜야 한다는 것에서 출발합니다. “진정한 인터널 마케팅을 위해서는 마케팅 철학과 기술의 수용, 고객과 시장 중심의 관점 및 전략 실행, 경영진의 참여, 조직 관리와 인사 관리의 전략적 제휴관계 확보 를 위한 모든 관리자 수준의 참여가 필요하다”라고 강성주가 말했습니다.
인터널 마케팅의 목적으로는 1. 임직원들에게 동기를 부여해 만족감 제공2. 고객 지향성과 고객 만족3. 기업내조직간협력과통합4. 마케팅 기법의 활용5. 구체적인기업또는조직전략의실행 등이 있습니다.
인터널 마케팅 4E 전략으로는 Engage(관여시키기)로 회사의 비전을 만들어내는 데 사원들을 관여시키고, 그 비전을 실행할 수 있도록 만드는 전략, Enable(능력 키우기)은 기업은 사원들이 회사의 비전을 현실화시킬 수 있는 능력을 가지고 있다는 것을 이해시켜야 합니다. Empower(권한 주기)는 사원들에게 힘을 주기 위해서는 우선 올바른 결정을 내릴 수 있는 권한을 부여해야 합니다. Ensure(확신 주기)은 사원들에게 확신을 준다는 것은 성과를 측정하고 분명한 가이 드라인을 제공하는 것을 의미합니다.

다이렉트 마케팅

다이렉트 마케팅은 잠재적인 고객 또는 기존의 고객정보를 확보하여 고객에게 직접적(direct)으로 1:1 수행하는 마케팅입니다. 정밀하게표적화된각소비자와의직접적인연결로구성되며이는고객에게서즉각적인반응을확보하고, 지속적인고객관계를 발전시키기 위한 것으로 주로 일대일의 상호작용 방식을 기반으로 하여 고객과 직접 커뮤니케이션 하는 마케팅방식입니다. 생산자부터 도소매 유통까지의 경로를 단순하게 직접 고객에게 접근하여 고객으로부터 직접 주문 을 받아 판매하는 마케팅방법입니다. 기존마케팅에서는광고를통해소비자의욕구를예측하여구매자극을통해상품을판매하였지만,다이렉트마케팅은소비자와 직접 거래를 연결하는 단축된 경로를 가진 마케팅입니다. 그리고 D2C마케팅 도 포함됩니다. 기업의 정보나 메시지, 프리미엄 수단을 직접적, 개별적으로 제공 및 전달해 소비자의 만족도와 호감을 충촉시키는 데 적합한 마케팅입니다. 다이렉트 마케팅의 주요 수단으로는  인쇄매체를이용하는DM, 디지털매체에익숙한젊은층을겨냥한EM, 감성호소가가능하고매체의유연성이높은TM 등이 있습니다.
다이렉트 마케팅의 예시로는 나이키가 있습니다.  “앞으로 소비자와의 직접적인 관계에 초점을 맞추겠다. 기존 소매업체와 차별화된 시스템으로 자체 웹사이트와 모바일, 오프라인 판매에 집중해 전 세계 소비자에게 일관된 서비스를 제공할 것이다.“라고 나이키 CEO 존 도나호가 말했습니다. 1년간 나이키에서 일어난 변화로는 2Q20 디지털 채널 매출 83% 증가 (9억 달러매출 증가), 15%였던 자사몰 매출 비중이 30%까지 증가, 나이키 멤버십으로 1억 4,000만 명 회원 확보, 나이키 커머스 쇼핑몰 앱의 수요 200% 증가, 월간 활성 사용자 증가율 세 자릿수 기록, 예측 마케팅 분석, 데이터 분석 회사 다수인수 하는 등의 상황이 일어났습니다.
다이렉트 마케팅 효과로는 구매자에게 주는 혜택, 판매자에게 주는 혜택으로 구분짓습니다. 구매자에게 주는 혜택으로는 구매자가가정이나세계어디에서매우다양한제품과정보를쉽게접할수있게해줍니다. 쌍방향 커뮤니케이션을 지향하며 즉각적이어서 구매자는 원하는 정보와 제품의 조합을 창출할 수 있습니다. 조합된 상품의 즉각 주문이 가능합니다. 판매자에게 주는 혜택으로는 고객관계 구축을 위한 강력한 도구이고 소그룹 혹은 개인고객을 공략할 수 있으며 개인화된 커뮤니케이션으로 제공물의 판매를 촉진합니다. 판매자에게 낮은 비용으로 효율적이고 빠른 속도로 해당 시장 도달하게 해주는 역할을 합니다.
카피라이팅은 고객의 마음을 움직이기 위한 전달 기술 입니다. 소비자의 심리를 교묘하게 자극하여 소비자 자신도 모르게 소비를 하게 만드는 힘, 광고 카피(Copy)를 작성하는 일(Writing), 간단명료하면서도소비자의눈길을확끄는그런문구가곧구매로,돈으로이어지는것입니다. 그리고 카피라이팅의 요령은 “먼저 확 꽂히는 한문장을 만들고, 문제제기를 한 뒤, 문제를 부추기고, 타겟팅해서 해결책을 제시하고, 구매하지 않을 이유를 없애주고, 지금 당장 구매해야 하는 이유 를 제시해라.”라고 합니다.
카피라이팅 중 꽂히는 말 유형으로는 다양하게 있는데 먼저 인용구, 격언, 속담의 사용하는것으로 그 예시러는 "생각한대로 살지 않으면 사는대로 생각하게 된다.“가 있습니다. 그리고 또 하나의 유형은 상식에 반하는 이야기를 하는 경우입니다. 다른 유형으로는 문제점을 적나라하게 콕 짚어서 물어보는 방법이 있습니다. 타게팅 + 해결책+ 매력적인 문구로써 사람들의 시 선을 사로잡는 유형도 있습니다.
PASONA 법칙으로는 부추김과 공감으로 마음을 움직이기가 있습니다. 또 상품 판매 관련 홈페이지, 세일즈 문장에서 이용할 수 있는 효과적인 프레임워크 등이 있습니다. 전체적으로 사용자의 고민과 과제에 초점을 맞추고, 그것을 해결하는 시나리오에서 상품이나 서비스 제 안을 진행합니다.
LPO, 의역하자면 랜딩 페이지 최적화로 온라인 마케팅 과정 중 하나이고 이용자가 검색한 키워드 혹은 클릭한 배너 종류에 따라 페이지를 최적화하여 광고 효 과를 높이는 것입니다. 검색엔진, 광고 등을 경유하여 접속하는 유 저가 최초로 보게 되는 웹페이지를 랜딩 페 이지라고 지칭➔고객 유입/리텐션에 매우 중요 합니다. LPO는 유입 증가라는 관점에서 랜딩페 이지는 매우 중요합니다. 특정 그룹을 대상으로 타겟팅하고 타겟팅에 맞춘 행동유도버튼(Call toAction)이 있습니다. 랜딩페이지가 많을수록 웹사이 트 전체 유입수가 증가합니다. 다음으로 LPO는 어떻게 컨버전 비율을 높일 것인지, 클릭한사람의심리, 동기와목적에맞는페이지구성이 필요합니다. 구성요소로는 1. 고객의 고민과 문제점에 대해 공감을 주는 캐치프레이즈, 2. 상품등판매하고싶은것의사진과설명, 3. 상품사용에따른변화나혜택, 4. 신뢰를얻기위한고객의목소리와데이터,유명인사의추천,언론소개실적, 5. 경쟁 제품과 다른 특수성, 특전, 혜택, 6. 물품구매를위한구매버튼및전화번호 등이 있습니다. 그리고 컨버젼 비율을 높이기 위한 다양한 아이디어와 광고 카피가 중요하고 인간 심리를 생각한 구성, 카피라이팅이 중요합니다.

요점으로는

서비스 마케팅은 DT 시대에는 “모든 것이 서비스” 따라서 내부 마케팅이 매우 중요합니다.
다이렉트 마케팅은 PASONA 중심의 카피라이팅과 LPO를 통한 효과적인 전환률(Conversion rate) 관리가 중요합니다.