실무마케팅 15주차

15주차는 B2B 마케팅과 세일즈에 대해서 배웠습니다. 그리고 기말 정리를 같이 해보겠습니다. 오늘의 수업 세부내용은 B2B 마케팅 개요, Account Based Marketing(ABM) 개요 및 세일즈 등 입니다.

B2B 마케팅과 세일즈

B2B 마케팅 개요
기업대기업마케팅은기업이나다른조직에제품이나서비스를홍보하는 것입니다. 도매제품과 서비스를 상업적 용도로 타 기업에 직접 판매한다는 것이 개인 소비자를 위한 소매 제품과 서비스를 판매하는 B2C 기업과 다른 차이점 입니다. 전통적인B2B마케팅전략→영업지원,영업자료개발등에초점, 모던B2B마케팅전략→소셜미디어를통한온라인광고,이메일캠페인등을활용합니다. B2B기업들이 판매와 사업 개발 부서들을 강조하지만, 마케팅은 조직을 업계의 리더 로 자리매김하고 브랜드를 포지셔닝하고 타깃 고객을 상대하는 데 있어 매우 중요합니다.
B2B 마케팅의 5가지 유형
1컨텐츠 마케팅
웹 사이트가 최적화되어 잠재 고객을 전환할 준 비가 되어 있어야 하며 검색 엔진(SEO)에 의해 검 색 가능하고 모바일을 사용할 수 있어야 합니다.
2.이메일 마케팅
그 어떤 마케팅 채널보다 효과적입니다.
3.소셜 미디어 마케팅
대부분의 기업이 안전하게 시작할 수 있는 출발
점은 LinkedIn입니다.
4.클릭당비용지불/검색엔진마케팅(SEM:Search
Engine Marketing),
5.eBooks / 다운로드 가능 콘텐츠 B2B 마케팅 전략 수립
명확한목표설정업무에집중할수있도록 팀구성원을문서화하고, 우선순위지정및할당을통 해목표를명확히합니다.
KPI설정 만약'전체사이트트래픽증가'라는목표가있다면KPI는'연말까지블로그페이지에 대한 트래픽을 5%증가시키는 것’입니다.
잠재고객분석 핵심은청중에대한올바른파악이 필요합니다.
고객맞춤마케팅채널선택 모든고객은서로다르기때문에어떤고객은전자메일캠페인에더잘반응하 고 또 어떤 고객은 웹사이트를 탐색해 직접 콘텐츠를 사용합니다.
통합캠페인사용 오프라인과온라인채널을포괄하는통합 캠페인.
결과측정및조정은 CRM고객관계관리플랫폼을사용하여온라인및오프라인,인바운드및아웃 바운드에서 캠페인 관리합니다.
사례 연구: 마이크로소프트의 마케팅 혁신
전통적으로 하던 마케팅은 세일즈 지향 구매 프로세스, 단일 채널 전술, 저품질 다량의 잠재영업기회(Leads), 단절된 고객 데이터, 필드 vs. 본사 마케팅, “One&Done” 마케팅, 구식의 마케팅 도구 등이 있습니다.
마케팅으 혁식으로 모던하게 바꾼 전략은 구매자 지향 구매 프로세스, 다중 채널 여정, 고품질의 점수화된 MAQLs, 통합 인사이트 포함 360° 고객 데이터, 필드 & 본사의 연결된 마케팅 시스템, Long-Term 고객 관계, 마케팅 및 영업 통합 플랫폼 등이 있습니다.
ABM(Account Based Marketing)이란?
고도로 타겟팅된 개인 맞춤형 마케 팅 프로그램으로 타겟이 된 고객을 대상으로 비즈니스 성장을 촉진하 는 전략적 접근 방식 입니다. “초개인화”의 B2B 버전으로 “ABM은 그물 대신 창으로 낚시를 하는 것이다.”라는 말을 Heinz CMO, Matt Heinz가 말했습니다.
ABM 장점
ABM의1대소수혹은1대1방식은핵심고객과의관계를공고히하고고객만족도를 높게 유지, 개인화되고 일관된 마케팅, 영업팀과마케팅팀간협업으로 마케팅과 영업이 협업하여 집중적으로 공략할 account를 선정하고, 그 기업의 진정한 니즈를 파악하여 전략에 효과적으로 반영할 때 ABM의 위력이 나타납니다. 간소화된 영업 주기로 영업 사원의 개입 없이도 의사결정을 촉진하여 영업 사이클을 가속화합니다. 높은 ROI로 표적화된캠페인이많아지면산발적인업무가줄고그만큼자원낭비를줄일수있습니다.
마케팅 퍼널(Funnel)
1898년 미국 필라델피아 한 광고대행사에 다니
던 Elias St. Elmo Lewis가 만든 개념입니다. AIDAfunnel→100년간모든판매전략의중추, 마케팅퍼널의상단에새로운리드와잠재고객 들을 최대한 많이 유입 시킵니다. 잠재고객이점점줄어듭니다. ABM Funnel
ABM에서는 잠재력이 높은 소수의 고객에게 집중하고, 고객 개개인에 맞춘 마케팅 진행합니다. 기존 마케팅은 질보다 양→반대로 ABM은 양보다 질입니다.
Identify로 타깃을최대한세부화해서기업의제품이나서비스를구매할확률이높 은 리드와 잠재 고객만을 추려냅니다.
Expand는 잠재고객을파악한후에는마케팅접근방식을개별고객에맞춤화합니다.
Engage는 철저한리서치에기반하여적합한마케팅자료와콘텐츠를개발했다면 타겟으로 삼은 잠재 고객에게 다가가고 그들과 우호적인 관계를 구축합니다.
Advocate는 무사히잠재고객과의관계를구축했다면실제구매전환여부와무관하 게 그들이 지인 등에게 추천을 통해 새로운 리드들이 파이프라인 안으로 유입될 수 있도록 유도 합니다. ABM vs. Inbound Marketing
ABM는기업대상영업의증명된 전략이고, 인바운드는 중소기업 대 상 전략입니다. 인바운드 마케팅을 ABM 퍼널 진입 을위한수단으로고려합니다. “생선잡기” 이론 – 그물로 대량의 생선을 잡고, 그 중에서 ABM 작살 을사용하여가장싱싱하고큰생선픽업을 합니다.
ABM 추진 방안
1.타겟 Account 식별로 데이터를 분석하여 고부가가치 고객과 구매가능성에 초점을 두어 주요 타겟 설정합니다.
2. 선별한 Account의 고객 참여도 개선, 주요고객들이핵심적인메시지를잘확인할 수 있도록 설계하여 제공합니다. 최적의활용도구는 링크드인입니다.
3.캠페인성과측정및최적화노력으로 ABM은 아주 좋은 전략이지만, 구현 시 적절한 측정이 이뤄지지 않으면 진정한 비즈니스 효 과를 거둘 수 없습니다. ABM에서는 각 개인별 이동경로가 아닌, 전체 계정의 통합된 구매자 이동 경로를 파악하는 것이 중요합니다. ABM이 실패하는 5가지 이유
1. ABM을 다른 마케팅 캠페인과 동일시 하고 ABM은그반대로양보다질에집중합니다.
2. 복잡한구매위원회에대한지식부족은 중요한이해관계자나미래의사결정권자와의소통기회 실패합니다.
3. 잘못된 기대치 설정 ABM은장기적인매출성장을위한전략입니다. 고유한KPI가필요- 어카운트침투수준,기간과거래성 사 수를 반영한 성사율, 전체적인 거래 규모, 등이 있습니다.
4. 맞춤화되지 않은 콘텐츠 개인화된콘텐츠는ABM에필수적입니다.
5. 영업과 마케팅의 협업 부족하고 마케팅팀과영업팀간의이해와의사소통부족은아주심 각한 문제입니다. ABM 실적 평가지표
ABM 전략의 성공 여부를 검토할 때 고려해야 할 주요 지표는 다음과 같습니다.
Win/Lose Rate (거래 성사율/실패율)로 전반적인 승패율을 확인하여 ABM 캠페인의 효율성 파악합니다.
Pipeline Velocity (파이프라인 속도)로 리드(Lead)를 판매까지 전환시키는데 걸리는 시간 이해하고, 이메일과디지털광고의오픈율과클릭율등을살펴보면고객여 정 중 어느 부분에서 병목 현상이 발생했는지 확인합니다.
Customer Experience (고객 경험)는 CSAT, CES, NPS 중 하나를 선택하여 정기적으로 고객의 의견 수집, 설문조사통해고객여정을이해하고개선방안에대해다양한방법을 조치합니다.
ABM 성공사례 - Bizible
B2B 소프트웨어 기업 Bizible은 타깃 오디언스들 에게 노출되고 관심을 끌기 위해 바디 케어 패키 지를 보내는 고전적인 접근 방식을 이용합니다.
주요 의사 결정권자들을 확인한 후, 37가지 맞춤 형 패키지 제작→잠재 고객의 이름으로 환경 단 체에 기부, 발송 시 손 편지를 동봉하면서 고객 의 마음을 더욱 사로잡습니다.
Bizible은 후속 조치로 잠재 고객들에게 자신들 의 케어 패키지를 받았는지 확인한 후 의사 결정 권자와 해당 비즈니스의 맞춤화된 랜딩 페이지 링크 송부를 합니다. 그리고 3만달러이상추가매출발생,분기별판매할당 량 15% 상회합니다. ABM 성공사례 - Rollworks
B2B 솔루션 기업 Rollworks는 개인화된 랜딩 페이지, 재타겟팅 및 다이렉트 메일 등의 여러 채널을 통해 잠재 고객 연결 및 참여합니다. 그리고 이메일을 통해 핵심 의사 결정권자와 연결하 는 전통적인 B2B 판매 전략을 합니다. 그러나 Rollworks는 개인화된 콘텐츠(맟춤형 랜딩 페이지, 키트 발송) 송부합니다. 그리고 41%전환율달성,브랜드인지도향상되었습니다.
ABM으로 영업 활성화
신규 영업기회 발굴은 고객의 관심과 인게이지먼트를 기반으로 새로운 영업 기회 식별을 합니다.
기존 영업기회 촉진은 기존 영업기회에서 진행되는 영업 활동을 이해하여 마감 기회를 늘리고 확대 유도합니다.
업셀 및 크로스셀 기회 발굴로는 제품의 소비, 사용 및 채택을 늘릴 수 있는 기회 식별 합니다.
마지막으로 중요 포인트는
B2B 마케팅 – 기존 방식에서 다양한 채널과 디지털 컨텐츠를 활용하는 “디지털 마케팅”으로 전환.
Account Based Marketing(ABM) – “기업대상 개인화 마케팅” “양보다 질” 목적.
정밀 ‘타겟’→니즈 충족 컨텐츠 활용한 ‘인게이지’→성과 ‘측 정’(win rate, aging, CSAT/NPS) 등이 있습니다.
여기까지가 수업내용이였습니다.

여기서 부터는 기말 정리입니다.

17일 금요일 19시~29시 온라인으로 마이크로소프트 팀즈 화상채팅을 키고 봅니다. 글자수는 무제한 이고 총 8문제입니다.
주요 중점은 답변에 수업내용에서 배웠던 것들이 녹아 있으면 좋습니다. 그리고 인사이트와 창의적인 생각을 중점으로 보신다고 합니다.
키워드를 집어주셨습니다.
STP, 22개 포지셔닝 전략, SWOT Matrix cross STOW전략, PLC, 고객가치, LTV / CLV NPS CSAT
Direct 마케팅 CRM, PASONA법칙, 구글 애널리틱스(대시보드를 보고 어떤 마케팅 전략을 어떻게 하면 좋을지), 컨텐츠 마케팅 스토리텔링, LPO, 컨텐츠 마케팅 생명주기, ABM
등이 있습니다.

먼저 STP에대해서 보겠습니다. STP는 마케팅전략중 하나입니다. 마케팅 전략에는 STP전략과 4P전략이 있습니다. STP전략은 일반적으로 마케팅 전략을 말하고 4P전략은 STP전략을 실행에 옮기는 전략입니다. STP전략의 과정의 처음은 시장세분화(S세크멘테이션)로 전체 시장을 여러 세분시장으로 나눕니다. 다음은 표적화(T타게팅)로 여러 세분시장중에섬목표시장을 선정합니다. 다음은 위치화( P포지셔닝)로 자사의 제품이 경쟁사 제품과 차별화 되도록 만듭니다. 핵심은 독보적인 분야를 찾는 것이 중요합니다. 조금더 세부적으로 살펴보면 소비자 위주의 세분화, 제품 위주의 세분화로 나누어집니다. 소비자 위주의 세분화는 인구 통계 세분화, 심리적 세분화, 라이프 스타일 세분화, 지리적 세분화 등이 있습니다. 제품위주의 세분화는 제품 속성 중심, 제품이 제공하는 효익 중심, 상황 중심 등이 있습니다.
그리고 시장세분화(세크먼트)는 기업이 한정된 자원으로 성공적인 사업을 전개하는 것이 중요합니다. 타겟팅을 문장으로 말하자면 "우리의 제품 또는 서비스를 누구에게 이야기 해야 하는가"입니다. 타겟팅이 중요한 이유는 현재의 고객이 아닌 미래의 잠재고객을 찾아 매출을 극대화 하는 것입니다. 포지셔닝은 인식의 싸움입니다. 예를들어 마린보이 박태환 피겨퀸 김연아 처럼 사람들 인식속에 자리잡는 것입니다.
22가지 마케팅 불변의 법칙은 1선도자의 법칙, 2영역의 법칙, 3기억의 법칙, 4인식의 법칙, 5.집중에 법칙, 6독점의 법칙, 7사다리의 법칙, 8이원석의 법칙, 10분할의 법칙, 11.조망의 법칙 12,라인확장의 법칙. 13희생의 법칙, 14속성의 법칙, 15정직의 법칙, 16단일의 법칙, 17예측 불능의 법칙, 18성공의 법칙, 19실패의 법칙, 20과장의 법칙, 21가속의 법칙, 22재원의 법칙 등이 있습니다.
SWOT분석은 내외부 환경분석을 통한 외부환경의 기회와 약점, 내부 역량의 강점과 약점을 분석을 말합니다.
PLC는 제품 라이프 싸이클 입니다. 모든 제품이 시장에서 탄생하고 쇠퇴에 이르는 주기를 말합니다. 4 가지 시기가 존재하는데 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 등이 있습니다.
고객가치는 고객을 창조할 수 있는 가치를 말합니다. 고객이 얻을 것(혜택), 잃는것(비용)의 상대적 관계에서 발생합니다. 고객이 구입 또는 사용전에 기대하는 가치 입니다. 기업 또는 브랜드가 고객에게 제안하는 가치입니다.
LTV(CLV)는 고객생에 가치를 뜻합니다. 고객 생에 가치를 한문장으로 요약하면 "어떤 소비자가 그 일생 동안 얼마 만큼의 이익을 가져다 주는가"입니다. 신규고객을 유치하는 것보다 기존 고객관리를 하는게 비용 또는 이익 측면에서 효율적이기 때문에 요즘 중요한 마케팅적 가치 입니다.
(시험 나오는거 확정)NPS는 Net Promoter Score 입니다. 고객 만족도에 초점을 맞춘 경영기법입니다. 측정 방법은 추천 의향 문항을 11점 척도로 측정하여 추천 고객비율에서 비추천 고객 비율을 뺴서 NPS를 산출 하는 방법입니다. 기업 고객 중심 칮 고객 경험 전략의 일부 입니다. 기본적으로 고객에게 적용되지만 직원에게도 적용 가능합니다. 고객 여정에 적용하는것이 모범 사례입니다.
Direct 마케팅은 잠재적인 고객 또는 기존의 고객정보를 확보하여 고객에게 직접적으로 1:1 수행하는 마케팅입니다. 다이렉트 마케팅의 주요 수단은 인쇄 매체를 이용한는 DM, 디지털 매체에 익숙한 젊은 층을 겨냥한 EM, 감성 호소가 가능하고 매체의 유연성이 높은 TM 등이 있습니다.
CRM을 직역하자면 고객관계 관리로 기업이 고객관계를 관리해 나가기 위해 필요한 방법론이나 소프트 웨어 등을 지칭합니다. 특징으로는 고객과의 지속적인 관계, 고객 맞춤, 데이터의 구축 및 분석 등이 있습니다.
PASONA법칙은 부추김과 공감으로 마음을 움직이는 것입니다. P는 문제, A는 친근감, S는 해결책, O는 제안, N은 제한, A는 행동 을 뜻합니다.
구글 애널리틱스는 구국 웹사이트 무료 분석 도구 입니다. 시험에는 지표를 보고 어떤 부분으로 마케팅 전략을 짜야 하는지 나온다고 합니다.
컨텐츠 마케팅 스토리텔링은 고객 시나리오 개인적 사건을 시작을 전체그림 그리기 전화 또는 행동으로 이어지는 마케팅 전략입니다. 마케팅에 그 제품 그 회사 만의 이야기를 집어넣는 것입니다.
LPO는 랜딩 페이지 최적화로 온라인 마케팅 과정중 하나입니다. 이용자가 검색한 키워드 혹은 클릭한 배너 종류에 따라 페이지를 최적화 하여 곽고 효과를 높이는 것입니다.
컨텐츠 마케팅 생명주기는 1.Plan 목표, 목표 및 측정 항목 설정 입니다. 2.Distribute 청중 페르소나 이해, 콘텐츠 배포 고객 여정 계획 직원 활용 입니다. 3.Optimize 최적화 입니다. 그리고 이 과정을 계속 반복하여 끊임없이 최적화를 하는 것입니다.
ABM은 고도로 타켓팅된 개인 맞춤형 마케팅 프로그램으로 타겟이 된 고객을 대상으로 비즈니스 성장을 촉진하는 전략적 접근 방식 입니다.