4주 차 수업의 주제는 저번 수업에 이어서 마케팅 전략에 대해서 배웠습니다. 내용으로는 PEST분석, BCG의 PPM, 포터의 파이브 포스 분석, 3C분석, SWOT 분석, 포터의 가치사슬 분석, 제품 라이프 사이클, 이노베이터 이론과 캐즘, USP, STP 등에 대해 배웠습니다.
마케팅 전략 개요
PEST분석의 정지척 요소는 정치풍토, 정치 시스템, 세금 노동법, 관세 환경법, 등이 있었습니다. 경제적 요소 경제적 요소는 경제성장률, 금리, 환율, 인플레이션이 있습니다. 사회적 요소는 전통 관습 문화, 생활양식 인구분포도, 직업태도 종교, 가치관 신념 등이 있습니다. 기술적 요소는 정보기술, 차세대 기술개발, 새오운 혁신상품, 기후변화 등이 있습니다. 그리고 최근에는 PESTEL이라고 하기도 합니다. 그리고 법률, 윤리, 환경적인 요인의 중요성이 강조되고 있는바 그 요인들을 별도로 분리해서 다른 용어로도 사용되고 있습니다.
BCG의 PPM
BCG가 제창한 자금 배분을 위한 프레임 워크 시장에서의 점유율과 성장률을 바탕으로 4가지로 분류합니다. 회사의 개별 제품이나 제품군을 네 개의 범주로 분류. 상이한 성장률과 시장 점유율을 가진 제품들로 포트폴리오를 구성합니다. 종류는 문제아, 인기사업, 고수익 사업, 골칫거리로 나누는데 그중 문제아는 짧은 시간 동안 시장점유율을 높여 인기사업으로 발전 또는 철수해야 할 사업입니다. 인기사업은 지속적인 투자를 통해 고수익 사업으로 발전시켜야 하는 사업, 현재 시점에서 가장 많은 노력과 투자가 있어야 하는 사업입니다. 고수익 사업은 더 이상의 투자보다는 점유율을 유지하는 차원의 소극적 투자만 진행. 이 사업을 통한 이익은 문제아나 인기사업으로 투자합니다. 마지막으로 골칫거리는 시장이 위축되고 저수익이 나는 사업입니다.
포터의 파이브 포스 분석
1 업계의 경쟁 상황 분석 프레임 워크 2 사업에서 높은 수익을 올리기 위해서는 신규, 계속, 철수를 판단하는 타이밍에 해당 산업의 수익성 및 경제 상황 분석에 사용합니다. 3 어떤 기업의 수익성은 이미 정해져 있고 얼마나 벌 수 있는지는 그 기업이 속한 산업의 경쟁 강도에 따라 달라집니다. 4 경쟁이 없을수록 경쟁이 덜 치열할수록 돈을 더 많이 벌 수 있음 5 마케팅 전략에 있어서도, 업계의 수익성 분석을 인지하는 것이 중요합니다.
신규 진입자의 위협이 있고 대체재의 위협이 있고 공급자의 협상력이 있으며 구매자의 협상력도 있습니다. 마지막으로 산업 내 경쟁도 분석 요소로 꼽힙니다. 전통적 경쟁자와 경쟁이 치열하지 않으며, 시장 진입장벽이 높아 새로운 경쟁자 진입이 어려우며, 고객의 협상력이 낮으며 대체제의 위협이 적을수록 시장구조의 매력도가 높습니다.
다음은 3C분석인데요 자사 분석, 경쟁사 분석, 고객 분석으로 나누어져 있습니다. 자사의 현재 상황을 3가지 관점으로 분석하고 마케팅 전략에서 자신의 위치를 정확하게 파악하는 것은 매우 중요합니다. 그리고 전략 성공을 위해 3가지 성공요인에 초점을 맞추는 전략적 사고 프레임워크가 중요합니다. 기업, 고객, 경쟁사 3가지 요소가 균형을 이루어야 전략이 성공할 수 있고, 장기적으로 가능한 경쟁우위 달성을 할 수 있습니다.
SWOT 분석
SWOT 분석은 내외부 환경 분석을 통한 외부환경의 기회와 위협, 기업 내부 역량의 강점과 약점 분석 등이 있습니다. 신제품 출시 및 기존 제품에 대한 시장 가능성을 파악하고, 강점 강화, 약점 보강 등의 마케팅 전략적 방향 제시를 하고 있습니다. SWOT 분석의 주의점으로는 기업이 통제할 수 없는 외부환경변수의 기회를 마치 강점 인양 오인하는 경우가 있고 회사의 혁신적인 신제품 개발이라는 강점을 시장의 기회요인으로 오인하기도 합니다. 그리고 외부환경과 내부 환경의 혼동이 오기도 합니다. 그리고 환경 분석은 마케팅 전략 수립의 선행단계로 환경 분석, SWOT, 전략 방향, 전략 수립 실행 순으로 이루어집니다. 다음은 SWOT 분석에 의한 전략 수립 단계를 설명합니다. 기회요인인 o 및 위협요인 t를 파악하는 것이 첫 단계입니다. 이 단계는 자사의 강점 s 및 약점 w를 파악하는 것입니다. 삼단계는 SWOT Matrix를 작성하는 것입니다. 사 단계는 SWOT 분석에 근거한 전략을 수립하는 것입니다. 오 단계는 동태적 마케팅 전략을 수립하는 것입니다.
크로스 SWOT 분석
자사의 SWOT 분석을 통한 현상 분석에서 실행 가능한 전략 수립으로 연계가 필요합니다. SWOT은 각각의 상태에서 '자사는 어떻게 대응할 것인가'라는 대응책 수립이 필요합니다. 기회 X강점은 사업기회에 자사의 강점을 최대한 활용하려면 어떻게 하면 좋을까를 생각하는 전략입니다. 기회 X약점은 사업 기회에 자사의 약점 때문에 기회 손실을 방지하려면 어떻게 하면 좋을지를 생각하는 전략입니다. 위협 X강점 다가오는 위협을 자사의 강점을 이용해서 기회로 바꿀 수 없는가를 생각하는 전략입니다. 위협 X약점은 위협과 약점을 인한 최악의 사태를 초래하지 않기 위해서는 어떻게 하면 좋은가를 생각하는 전략입니다.
크로스 SWOT 분석을 통한 마케팅 전략의 수립
WT, WO, SO 순으로 이어지는 마케팅 전략은 단기간 내에 시장 상황이 자사에게 유리하게 변화할 것으로 판단될 때 유용한 전략입니다. 시장 기회 포착 후, 부족한 역량을 전략적 제휴를 통해 보완하고, 장기적으로 내부 역량 구축합니다. 다음은 WT, ST, SO 순으로 이어지는 마케팅 전략입니다. 시장 상황이 장기적으로 자사에게 불리할 것으로 판단될 때 사용합니다. 먼저 자사의 약점 보완 후 기회를 노리다가 축적된 핵심역량을 바탕으로 시장 기회를 선점하는 전략입니다. 끝으로 시장 환경과 자사 역량에 따라 전략의 우선순위를 정해야 하며, 결정된 우선순위에 따라 동태적 마케팅 전략의 방향이 달라질 수 있습니다.
포터의 가치사슬 분석
경쟁사 비교를 통해 기업의 강점. 약점 분석. 가치사슬은 기업활동을 생선 된 각 가치를 원료구매 단계에서 판매단계까지 연결한 것을 지칭합니다. 가치사슬 분석은 개별기업이 수행하는 모든 활동으로 5가지 주 활동과 4가지 지원활동을 점검하고 제반 활동의 상호작용 이해를 위한 분석 도구입니다. 가치사슬은 기업 내부역량 분석 도구로 많이 사용합니다. 각 활동별로 가치를 분석하여 부족한 부문은 강화하고, 가치 생성이 적은 부문은 전략적으로 아웃소싱 합니다. 기업 내부에서 부가가치 창출과 관련된 핵심 활동이 무엇인지 각 활동 단계의 강점과 약점, 차별화 요인 파악, 이를 통해 각 단계별로 경쟁우위를 마련하기 위한 도구로 활용합니다.
제품 라이프사이클
모든 제품, 시장의 탄생에서 쇠퇴에 이르는 주기를 말합니다. 기업은 신제품의 기획단계에서 plc전략을 수립할 필요가 있습니다. 4가지 시기 존재 재품은 기업이 신제품을 시장에 내놓는 "도입기", 매출과 이익이 급속 증가하고 경쟁도 많아지는 "성장기", 매출 성장이 둔화되고 경쟁사와의 경쟁이 치열해지는 "성숙기", 대안의 등장 등으로 매출과 이익이 감소하고 많은 기업이 철수하는 "쇠퇴기"가 있습니다. 그리고 제품이 어느 시기에 있는지에 따라서 취할 마케팅 전략이 달라집니다.
이노베이터 이론과 캐즘
신제품과 기술이 어떤 흐름으로 세상에 보급되는지를 보여주는 이론입니다. 5단계 수용자 그룹이 있는데 혁신 수용자는 초기 수용자로 2.5% 정도가 있습니다. 다음은 선각 수용자 두 번째로 빠른 수용자들로 13.5% 정도 있습니다. 전기 다수 수용자 이들은 위험회피 성향이 있으며 실용주의자들로 시장을 주도하며 34%에 해당합니다. 후기 다수 수용자, 이들은 보수주의자이며 충분이 검증된 합리적인 것을 선호하는 수용자이며 34%에 해당합니다. 지각 수용자, 이들은 첨단기술에 부정적이며 마지막으로 유입되는 수용자들이며 나머지 16%를 차지합니다. 세부적으로 설명하면 plc곡선과 유사한 정규분포 그래프상에 5단계의 수용자 그룹이 존재합니다. 선각 수용자와 전기 다수 수용자 사이에 거대한 캐즘이 도사리고 있습니다. 그리고 하이테크 제품 특유의 현상이고 차세대 성장동력입니다.
USP
USP는 타업체와 차별화 포인트로 오로지 해당 제품만이 가지는 특장점을 집중 공략하는 것입니다. 3가지 주요 정의를 충족하는 것이 USP입니다. 1 광고는 소비자들을 설득할 수 있는 제안이 있어야 합니다. 경쟁업체가 주장 않고 있는 것, 또는 주장하려고 해도 할 수 없는 것을 제안하여야 합니다. 광고에서 제안하는 것은 파워풀하고, 많은 소비자를 자사 제품에 끌어들여야 합니다. 경쟁사가 가지지 못하는 기능을 가지고 있거나 제품의 특징이 소비자로 하여금 중요한 영향을 끼칠 때 매우 효과적인 전략입니다. 주로 제품의 도입기나 성장기에 활용하기 때문에 신제품을 출시했을 때 USP를 도출해내는 것도 매우 중요한 작업입니다.
STP 콘셉트 및 차별화
시장을 세분화해서 목표고객에게 우리 브랜드를 깊이 인식하도록 만드는 포지셔닝까지 일련의 전략적 과정입니다. 콘셉트와 차별화로 경쟁 자에 비해 상대적으로 경쟁적 우위가 있는 차별화된 속성입니다. 볼보 자동차의 콘셉트는 '안전'인 것을 예로 들 수 있습니다. 콘셉트는 시장에 기반을 두고 기업의 내부 관점이 아닌 기업 바깥에 있는 소비자 관점으로 접근해야 합니다.
STP 세그멘테이션
STP는 세분화된 특정 소비자들의 욕구를 만족시킬 수 있도록, 표적 고객에게 경쟁자 대비 차별화된 브랜드 콘셉트를 고객 및 잠재고객의 마음속에 강력하게 심어 넣는 전략입니다. 시장 세분화 콘셉트가 차별화되기 위해서는 독보적으로 달라야 하는데 누구나 모든 분야에서 독보적으로 다른 것이 될 수는 없기 때문에 먼저 독보적인 분야를 찾아야 합니다. 시장 세분화에 의해 타기팅이 될 수도 있고, 때론 기업이 개발하고자 하는 제품 또는 서비스에 맞는 타기팅을 먼저 하고 이에 맞는 세분화가 이루어질 수 있습니다. 소비자의 관점에서 파악하고 이에 맞는 STP전략이 수립되어야 합니다. 세그멘테이션은 소비자 위주의 세분화와 제품 위주의 세분화가 있습니다. 시장 세분화는 기업의 한정된 자원으로 성공적인 사업을 전개하기 위해 결국 자신이 경쟁적 우위를 차지할 수 있는 시장을 선택하여 자운을 집중하는 마케팅 전략 수립이 필요합니다.
STP 세그멘테이션 절차
1 시장 세분화 목적의 명확화입니다. 2시 장세 분화 기준 선택입니다. 인구통계적 지리적 사회경제적 라이프스타일 특성적 소비자들의 제품 사용 구매패턴 요구되는 편인 등으로 세분화할 수 있습니다. 3 자료의 수집 및 세분화 시장의 특성 확인입니다. 4세 분화 시장의 프로파일 작성 및 결과의 해석입니다.
STP 타기팅
타기팅은 시장 세분화를 통해 자원을 집중할 시장을 선택하였다면, 다음으로 세분시장에서의 경쟁 우위의 포지셔닝을 하기 위해, 그 시장 내에서 핵심적인 고객 선정을 합니다. 타기팅이 중요한 이유는 현재의 고객이 아닌 미래의 잠재고객을 찾아 매출을 극대화할 수 있습니다. STP전략은 고객에 대한 정의를 내리고, 비고객을 나의 잠재고객으로 선정해야 본격적인 전략 수립이 가능합니다. 그리고 세분화 시장 타깃에 따라 포지셔닝과 4P MIX가 연계됩니다. 타기팅은 여러 요인에 따라 가변적입니다. 타기팅은 핵심 고객을 선정함으로써, 경쟁사와의 비교 우위를 발견하고, 브랜드 아이덴티티를 확립하여 커뮤니케이션을 하고, 브랜드를 확산시키는 마케팅 전략입니다. 고급 화장품을 론칭하기 위해 타기팅 한 화장품 회사의 사례가 있습니다.
이상입니다.
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