글로벌경영 14주차

국제경영 기능 중 글로벌 마케팅과 연구개발을 배웠습니다. 시장 브랜드의 세계화, 시장세분화, 제품속성, 유통전략, 커뮤니케이션 전략, 가격전략, 마케팅 믹스 구성, 국제 시장 조사, 제품개발등을 배웠습니다.

시장과 브랜드의 세계화
Levitt은 세계 시장이 점점 유사해지고 있기 때문에 마케팅 믹스를 현지화할 필요가 없을 것이라고 주장하였습니다.
대부분의 전문가들은 글로벌 시장 트렌드가 존재하지만 국가 간에 존재하는 문화적 그리고 경제적 차이가 글로벌 소비자의 취향과 선호를 반영하는 트렌드를 제한할 것이라고 믿습니다.
소비자들은 현지에 더 적합한 제품이 있다면 그것을 선호할 것입니다.
무역장벽과제품과기술표준의차이역시기업이 글로벌 시장에서 표준화된 제품을 판매하는 것을 어렵게 만듭니다.

시장 세분화
시장 세분화(market segmentation)로
필요(needs), 욕구(wants), 구매 행동이 다양한 소비자를 유의미한 기준에 따라 여러 그룹으로 분류하는 것으로 지리적요소, 인구통계학적 요소, 사회문화 요소, 심리적요소 등이 있습니다. 세분화된 그룹에 따라 적합한 마케팅믹스를 적용해야 합니다.
‘시장 간 세분시장’은 국경을 초월하여 여러 국가에
걸쳐있는 세분시장입니다.
‘시장 간 세분시장’을 타깃으로 한다면 각국의 특정 고객군이 보편적으로 공유하는 문화적 특성에 집중
여러 국가에 걸쳐 있는 세분시장이 없는 경우에 시장에서 성과를 극대화하기 위해서는 제품이나 패키지 또는 제품이 마케팅 되는 방식을 현지화해야 합니다.

제품 속성
제품을 속성들의 집합으로 정의할 수 있습니다. 제품의 속성들이 소비자의 욕구에 잘 맞을 때 제품은 잘 팔립니다. 소비자 욕구는 국가마다 다르고 문화, 경제발전 수준에서 차이가 발생합니다. 그리고 국가마다 제품 표준이 상이하다. 그리고 문화차이는 전통, 사회구조, 언어, 종교, 교육 등이 있습니다.
경제발전으로는 상당히 발전한 국가의 소비자들은 제품에 많은 부가 기능들을 요구하는 경향이 있습니다. 개발도상국의 소비자들은 기본 제품을 더 선호합니다.
Levitt의 주장과는 반대로 선진국 소비자들은 구매 비용을 줄이려 하기보다는 자신들이 원하는 특성을 가진 제품을 구매하려 합니다.
제품과 기술 표준으로는 지역 무역 협정은 특정 지역의 시장이 국제화되는데 영향을미칠수있습니다. 각 정부가 요구하는 제품의 기술 표준이 다르면 기업은 대량 생산하는 것이 어려우며 시장이 국제화되는 것이 제한됩니다.

유통 전략
국가 간의 차이는 소매집중도, 채널길이, 채널독점성, 채널 품질 등이 있습니다.
소매집중도는 집중된 소매 시스템(concentrated retail system)에서는 소수의 소매업체가 유통을 독점하고 있습니다. 분화된 소매 시스템(fragmented retail system)에서는 유통채널을 독점하고 있는 소매업체가 존재하지 않고 다수의 소매업체가 시장에서 경쟁하고 있습니다.
채널길이는 생산자와 소비자 사이에 존재하는 중개업자의 수입니다. 생산자가 소비자에게 직접 판매할 경우, 채널 길이는 매우 짧습니다. 생산자가 수입 중개인, 도매업자, 그리고 소매업자를 거쳐 판매할 경우 채널 길이는 길어집니다. 소매 시스템이 분산되면 소매업자에게 제품을 전달하는 도매업자가 필요해지므로 채널 길이가 길어집니다.
채널독점성은 독점적 유통채널(exclusive distribution channel)은 다른 사람이나 기업이 접근하기 어렵고 자신만이 배타적으로 소유한 채널을 의미합니다. 소매업체들은 잘 알려진 제조업체의 제품을 판매하는 것을 선호합니다. 일본은 매우 독점적인 유통채널을 가진 국가 중의 하나입니다.
채널품질은 국가내유통을담당하는소매업체들의전문적기술과능력을 말하며, 해외 제품 수입과 이를 국내에 판매하는 능력을 포함합니다. 선진국소매업체들의능력은전체적으로훌륭하지만신흥 시장이나 후진국의 채널 품질은 일정하지 않습니다. 고품질채널이부족할경우시장진입이힘들어질수있습니다.

유통전략의선택
선택은 각 대안의 상대적인 비용과 혜택에 따라 다릅니다. 유통 과정상에서 중개인이 얻어야 할 이윤이 상품의 가격에 추가되기 때문에, 일반적으로 채널 길이, 최종 판매가격그리고기업의마진간에는밀접한관련이 있습니다. 만약 가격이 중요하다면 짧은 채널이 선호됩니다. 판매 지역이 분산되어 있을 경우 긴 채널이 선호됩니다. 새로운 시장에 진입하기 위해 전통적인 대안이 아닌 대안을 고려합니다.

커뮤니케이션 전략
기업이 활용 가능한 커뮤니케이션에는 다음이 포함됩니다. 직접판매, 판촉, 직접마케팅, 광고
국제 커뮤니케이션의 장벽은 문화 장벽으로 기업은자신의메시지를소비자에게온전히전달하지못하게 되기도 합니다. 다양한문화의언어능력을키워서이문제를방지합니다. 그리고 원천및원산지효과는 원천효과(Sourceeffects)로 메시지수신자(이경우에는잠재 소비자)가 발신자의 지위나 이미지에 근거하여 메시지를 평가할때발생합니다. 원산지 효과(Country of origin effects)는 제품의 제조 장소가 제품 평가에 영향을 미치는 정도입니다. 노이즈 레벨(Noise Levels)은 잠재소비자의관심을끌기위해경쟁하는다른메시지의 양을 의미합니다.
‘후원 전략 vs. 견인 전략’으로 후원 전략(push strategy)은 개인 판매를 강조, 견인 전략(pull strategy)은 대중 매체 광고를 강조 합니다. 후원전략및견인전략에영향을미치는요소 중 제품유형과소비자의지적수주이 있습니다. 더 많은 세분시장에 판매하려는 소비재 기업은 견인 전략을 선호합니다. 중간재 또는 복잡한 제품을 판매하는 기업은 후원 전략을 선호합니다. 선진국의 경우, 복합한 제품이 오랫동안 사용되었고, 고객들이 똑똑하여 제품의 속성을 잘 이해하고 있으며, 우수한 능력을 갖춘 유통업체를 통해서 제품을 판매할 수 있기에 굳이 후원 전략을 사용할 필요가 없습니다. 또 후원전략및견인전략에영향을미치는요소에서 채널길이도 있습니다. 유통채널이 길수록, 소비자에게 제품을 판매하기 위해 설득해야 할 중간 유통업체가 더 많아집니다. 직접판매를추구하면서여러번의유통단계를거친다면 비용이 많이 소요될 수밖에 없습니다. 기업은 대중 매체 광고를 통해서 소비자의 욕구를 자극하고 물건을 판매하는 전략인 견인 전략을 사용하는 것이 효과적입니다. 또다른 후원전략및견인전략에영향을미치는요소로 미디어 이용 가능 여부가 있습니다. 견인전략의효과는미디어의이용가능성여부에따라 달라집니다. 미디어 이용 가능성이 낮은 경우 후원 전략이 더욱 매력적입니다.
후원-견인 혼합 전략 중 후원 전략은 중간재또는복잡한신제품, 유통채널이짧은경우, 이용가능한인쇄미디어나전자미디어가소수인경우가 있습니다. 견인 전략으로는 소비재, 유통채널이긴경우, 마케팅메시지를담기위한인쇄미디어및전자미디어가 충분한 경우 등이 있습니다.

글로벌광고는 표준화된 광고에 대한 옹호로 경제적으로 큰 이점이 있습니다. 그리고 창의성을 가진 인재가 부족할 경우 각각의 국가에 적합한 캠페인을 수행하기 어렵기 때문에, 개개인의 능력을 모아서 전 세계적으로 표준화된 캠페인을 수행하는것이더좋은결과를얻을수있습니다. 많은 수의 브랜드가 이미 세계적으로 널리 알려져 있습니다.
글로벌광고는 표준화된 광고에 대한 반박은 국가간문화적차이는상당합니다. 또 광고에대한규제는표준화된광고를방해할수있습니다. 국가간 차이에 대한 대처로 어떤 요소들은 모든 광고에 들어가기도 하지만 어떤 요소들은 현지화되서 나타난다.

가격 전략
가격차별은 가격 차별은 시장 구조에 따라 시장에서 용인하는 수준으로 형성됩니다. 독점시장보다는경쟁시장의가격이더낮습니다. 가격 차별을 통해 기업은 이윤을 극대화할 수 있습니다. 기업은시장을분리할수있어야합니다. 국가별 수요의 가격 탄력성이 달라야 합니다.
가격 차별화 전략으로 수요의 가격 탄력성 작은가격변화에도큰수요변화가있을때수요가 탄력적(elastic)이라고 합니다. 가격변화가크더라도수요의변동이작을경우 비탄력적(inelastic)이라 합니다. 일반적으로 수요가 비탄력적인 나라에서 기업은 더 높은 가격을 책정합니다. 수요의가격탄력성은소득수준과경쟁상황에의해결정됩니다. 가격탄력성은소득수준이낮고경쟁자가많은경우에크게 나타납니다.
전략적가격책정으로 두 가지가 있습니다. 첫째 약탈적가격책정이 한 시장에서 획득한 이윤을 다른 시장의 경쟁자들 몰아내기 위한 공격적인 가격 책정을 지원하는데 활용합니다. 둘째 다지점가격책정으로는 한 시장에서 어느 기업의 가격 책정전략은 다른 시장에서 경쟁자의 가격 책정에 영향을 미칩니다. 한시장에서어느기업의공격적인가격전략은다른시장에서 경쟁 기업의 격렬한 반응을 불러일으킬 수 있습니다. 세계 각지에서 일어나는 가격 책정은 반드시 중앙에서 통제되어야 합니다.
전략적 가격 책정은 경험곡선가격책정이 있습니다. 비록초기에큰손실을입더라도전세계에서매출규모를 증가시키기 위해 가격을 낮게 책정하는 것입니다. 기업들은 몇 년 안에 자신들이 경험곡선 아래로 내려가면 상당한 이익을얻을수있을뿐만아니라덜공격적인경쟁기업에비해서 비용상의 이점이 있을 것이라고 믿고 있습니다.
가격 규제에 따른 영향으로는 반덤핑 규제와 경쟁 정책이 있습니다. 반덤핑규제는 수출가격과기업이전략적가격책정을할수있는능력을 제한합니다. 경쟁정책은 대부분의 선진국에는 경쟁을 촉진하고 독점을 제한하려는 규제 정책이 존재합니다.

마케팅 믹스 구성
오늘날 젊은 소비자들은 ‘글로벌’ 시장에 참여하기를 더 선호합니다. 그리고 금융 산업에서도 전 세계적으로 표준화된 마케팅믹스를 채택하는 것이 당연한 것으로 인식됩니다. 또 McDonald’s는 세계적으로 표준화된 제품을 판매하면서 메뉴는 국가마다 다릅니다. 차별화 대 표준화는 양자택일의 문제가 아닙니다. 진정으로 “세계화된” 제품, 즉 전 세계에서 완벽히 표준화된 제품이란 환상에 불과합니다.

국제시장조사
국제 시장 조사로는 글로벌 기업의 의사결정을 유용한 데이터의 체계적 수집, 기록, 분석 및 해석 활동을 의미합니다. 조사설문지와결과보고서의번역하고 자료수집시문화적,환경적차이점에대한고려합니다.

제품 개발
기업은 신제품을 개발하고 시장에 선보여야 합니다. 기술적 혁신은 신제품에 개발에 중요하다. ▪기술은수많은신제품을만들수있게합니다. 기술은하루아침에기존제품을쓸모없게만들수있습니다. 기술적 혁신이 “창조적 파괴(creative destruction)”를 가져와 과거보다 제품 수명 주기가 짧아졌습니다.
R&D 입지로는 연구 활동, 수요 조건 및 경쟁 조건의 상호 작용에 따라 신제품에 대한 아이디어가 산출되는 속도가 달라집니다. 신제품 개발 속도는 다음과 같은 특성을 지닌 국가에서 높게 나타납니다. 기초및응용연구개발에더많은투자가이루어집니다. 잠재수요가많습니다. 소비자들이많습니다. 경쟁이치열합니다.
R&D, 마케팅, 생산의 통합으로는 기능간 강한 통합은 기업에 유리합니다. 고객요구에맞는신제품개발이가능합니다. 신제품을생산하기쉽게설계할수있습니다. 개발비용이확인가능합니다. 제품출시기간을최소화할수있습니다.
다기능 의사결정팀(Cross-Functional Teams)
조직내에서높은지위에있고권력이있으며상당 시간을 프로젝트에 할애할 수 있는 프로젝트 매니저에 의해 이끌어집니다. 팀은 각 주요 기능에서 온 구성원들로 구성됩니다. 팀 구성원들이 지리적으로 같이 있습니다. 팀은 연구개발의 단계와 단계별 비용에 대하여 명확한 계획과 목표를 세워야 합니다. 팀은 그들만의 의사소통 방법과 분쟁 해결 방식을 개발하여야 합니다.
국제적 연구개발 역량 구축으로는 새로운 기술을 적절히 상품화하기 위해 연구개발과 마케팅을 통합해야 할 필요성이 생깁니다. 많은기업들이신제품이될수있는기초기술을개발하기 위하여R&D 센터로구성된글로벌네트워크를형성합니다. 이러한 기술들은 지역적 또는 국가적 단위에서 현지 R&D 그룹에 도입됩니다.